作者:罗松松
编辑:黄主任/戴老板
出品:远川研究所制造组
去年11月22日,一个3分钟的短视频在蔚来社区里掀起了一阵不小的波澜。
在哈尔滨一家高档酒店的宴会厅里,一位东北大哥正站在舞台上唱歌,后边大屏幕上播着一部精心制作的MV,歌词里写道:斌哥啊,想你了,蔚来让你弄得挺好的;斌哥啊,开心吧,美股已经快到700亿了;斌哥啊,别走了,冰城相聚一次不容易啊。
坐在第一排的斌哥被感动得不行,拿着半杯白酒就走上了台,当着在场的一百多人的面二话没说,一饮而尽。
斌哥就是李斌,蔚来汽车创始人,2019年最惨的人,2020年最春风得意的人。去年年初,命悬一线的蔚来拿到了合肥政府70亿的救命钱,之后随着销量节节攀升成为资本市场的香饽饽,股价在12个月之内翻了20倍,速度之快,恐怕连SpaceX的火箭都撵不上。
很多人好奇,蔚来怎么就能死里逃生?李斌凭什么能逆天改命?为什么用户拥戴李斌像粉丝追星一样,每到一处都有人接风洗尘?蔚来是在搞营销还是搞传销?知乎上甚至有好事之徒提出了两个相当尖锐的问题:“蔚来是邪教吗?为什么粉丝这么疯狂”,“为什么蔚来的车主都好像被洗脑了?”
邪教当然不是,但用户对蔚来的忠诚度丝毫不亚于任何宗教。
去年12月,《汽车商业评论》杂志发布“年度汽车”的评选名单,并且开放公众投票,蔚来EC6当时虽然才交付了不到4000辆,但是却以1.3万票高居第二,远高于同一个战壕里的小鹏P7、理想ONE,甚至超过长城H6,五菱宏光MINIEV和国产Model 3等月销上万的爆款车型。
这纯属粉丝“用爱发电”,因为从严格意义上来说,EC6不过是ES6的轿跑版,称不上是一款全新车型,但这压根没有影响成千上万名用户冲进来为它“打榜”,评论区更是一边倒地吹捧蔚来,场面蔚为壮观,像极了饭圈。
其中一位网友写道:“组织群众,发动群众,依靠群众,XX第一,蔚来第二。”
在中国互联网行业,搞“群众路线”最成功的要数小米。雷军不止一次说过,所谓的用户思维没什么神秘的,本质上就是群众路线,从群众中来,到群众中去。巧的是,雷布斯恰恰是蔚来的早期投资人之一,而且李斌在蔚来创立初期多次向雷军请教过粉丝运营之道。
群众路线究竟有何魔力?按理说,它只是一条政治纲领,和商业之间并没有多少交集,但政治和商业从来都不是两个相互独立的平行世界,最精明的政客和最成功的企业家都拥有相似的品质,他们都深谙人性,都有极强的个人魅力,都擅长调动大众的情绪。
小米爆米花盛典
在现实的商业世界,群众路线被转译成了用户思维,并且被一些公司发扬光大。当年的小米正是凭借这套方法论迅速崛起。而现在,成立只有6年多的蔚来也成为很多大型车企争相学习的对象,有些公司不仅点名要蔚来的员工,有的甚至在像素级抄袭蔚来的APP。
蔚来最大的竞争力到底是什么?传统的4P(产品、价格、推广和渠道)理论已经无法完全套用在蔚来身上,无论是互联网基因、中国版特斯拉、车界海底捞、小米衣钵的继承者,还是饭圈经济,都只是对它的片面解读甚至是误读,简单的“用户思维”四个字似乎也无法解释。
在争议和噪音背后,这家市值已经1000亿美金的公司到底是在卖什么?这是本篇文章试图解答的问题。
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