文 | Allen Xu
时代变了，大人——玩家差异改变了游戏走向
低边际成本与网络效应能在社区团购领域实现吗
用户忠诚度——你真的在乎在哪里买菜吗
社区团购有可能消灭谁——有点理解京东的迫切入局了
社区团购的烧钱大战，可能给不了巨头们想要的结果 | 新潮沉思录
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在上一篇文章《社区团购，中国互联网又一次流量焦虑》里，我们简单分析了巨头们纷纷入局社区团购的——对流量的焦虑与渴求。恰恰就在文章发出后，京东在收购美菜社区团购业务之外，又向社区团购的区域龙头兴盛优选投资7亿美金，进一步激化了战局。
在今年先后出现马云当铺论、贝壳暴雷之后，大家对资本一步步侵入生活的警惕性有了显著提高，于是在巨头们纷纷入局社区团购后，相似的警惕也油然而生——他们会不会也继续以前那种“烧钱获得垄断地位，涨价收割”，把这个和日常生活关系密切的市场也折腾得一地鸡毛，无法收拾？
这些警惕当然是必要的，也是正当的。不过笔者反而觉得，和此前很多纯粹互联网业务不同，在现有条件下，社区团购或许存在一种不一样的结局。
我们确实经历过补贴-垄断-收割的故事——滴滴、美团、共享单车、共享充电宝都是如此，那些开心薅下来的羊毛总是随着行业格局的确定而变成了利润被巨头们收割回去；因此，消费者对于巨头进入社区团购领域抱有怀疑也十分水到渠成。
在此前，“低价掠夺市场”的策略往往出现在创业公司之间的厮杀中，大肆补贴消耗的现金都需要切实的一轮又一轮融资来补充——也正因如此，笔者曾经在一位创投圈前辈那里得到过烧钱其实是融资能力更强的公司发挥自己的比较优势，压垮竞争对手的一种手段的解释与判断。
但是创业公司往往在自己的主业上进行补贴与烧钱，换而言之——他们没有利润，消耗的全部是融资和自有资本；也正因如此，这种烧钱大战的持续时间常常是有限的——随着玩家们在运营效率、市场策略、融资进度等方面逐渐拉开差距，烧钱的战火就会逐渐停歇，当行业最后只剩下极少数“胜利者”时，就能够凭借规模与流量上的优势，反过来向行业上下游攫取利润。
然而这次社区团购大战的玩家则截然不同——除了创业公司以外，很多互联网巨头也参与了竞争。对阿里、美团、拼多多、京东这些巨头们来说，社区团购是面向未来的业务，意味着巨大的流量、交易规模和潜在收入利润，因此巨头们愿意不设限的投入；而巨头们已经具备垄断地位和稳定的收入来源，又保证了这种“不设限”的投入是真真正正的“不设限”——用通俗的话来说，阿里/美团/拼多多亏得起，而且比创业公司更能够承受持续亏下去的代价。
想要近似的预见一下这种巨头们持续亏钱竞争的未来，我们不妨看看长视频平台——B（爱奇艺）、A（优酷）、T（腾讯视频）三大巨头在这个领域竞争了10年，也亏损了10年，仍然没有决出终局。没有一家互联网巨头敢放弃这样一个重要的流量渠道和内容平台，但也没有哪一家巨头有实力彻底击败其他人，行业僵持形成死局。
今天的社区团购也同样如此。没有人敢错过这个潜力巨大的市场，但是也没有人敢说自己拥有碾压其他玩家的绝对实力，这种僵持的局面，或许会让垄断的那一天更晚到来，甚至无法到来。而消费者，则有了更长的”薅羊毛“的余裕，可以”欣赏“到更夸张的资本角力。
互联网行业之所以趋向于垄断和赢家通吃，和这个行业本身的属性有莫大关系；具体来说，互联网业务往往具备相当低的边际成本和显著的网络效应。
• 低边际成本：对于很多传统行业来说，业务扩张是一个需要审慎考虑的决定；扩张往往需要大笔的前置投资和复杂的管理成本；这些都使传统行业扩张的边际成本逐渐递增。但对互联网企业来说，业务规模扩张所需要的边际成本似乎并不遵循这一规律，至少在单一业务的规模增长上则并非如此。新增一个买家/商户之于阿里，新增一个up主之于B站，都不会对运营成本有什么过大的影响——最理想情况下，互联网公司完全可以用现有运营团队消化增量， 仅仅需要付出一定的带宽成本。较低且不一定递增的边际成本，使得当传统企业还需要仔细计算扩张的成本收益时，互联网企业可以轻松地将业务增长目标设定在极高的水平上。而另一方面，网络效应的存在，又使得互联网企业天然对业务规模有着极高的追求。
• 网络效应：笔者试着用电商这种最典型的例子来展现网络效应。当平台只有一个买家和一个卖家时，有很大概率不会发生交易，因为他们的需求并不一定能匹配；但是当平台有10个买家和10个卖家时，双边匹配的效率将大大提高；而随着平台的买家、卖家数量都达到千万甚至过亿的级别，交易成本将极大降低，供需匹配几乎成为了必然。对于互联网企业来说，无论是人与人的匹配（社交），人与货的匹配（电商）或者是人与信息的匹配（搜索、内容平台、信息流），都与双边规模有极大关系——双边参与者越多，平台的效率越高，而业务规模越大。这一增长几乎是几何级数的，对于平台来说，规模真的意味着一切。
但是，这些在典型互联网业务上成立的规律，似乎并不一定在社区团购领域也能实现。无论你想在城市扩张站点还是进入新的城市，都必然需要招募新的团长、扩大配送网络、增加供应商数量，这些与实体经济紧密联系的成本无疑都是社区团购的扩张成本；而另一方面，社区团购具备的私域属性（往往以小区或一定配送半径为单位展开）则令大规模的双边网络效应无从展开——比起庞大而密集的网络，社区团购更像是一个个小部落，固然平台可以利用业务规模在上游形成话语权甚至供应链优势，但是在需求侧，不同点位之间仍然缺乏联系，无从连接。
无论是主动或被动，我们对于社交软件、电商平台、内容平台都有着一定的忠诚度——这可能源于你身边人的选择（比如微信），或者对平台品质的信赖（比如京东），有或者对平台调性的认可（比如快手、抖音、B站）。但是如果我们需要的服务仅仅是采购生鲜与日用品的话，真的存在用户忠诚度这个事情吗？
至少笔者认为，在买菜这个事情上，用户忠诚度有点虚无缥缈——决定用户在何处购买的，归根结底仍然逃不过价格、品质、服务六个字。而对于现在的互联网平台来说，拼价格意味着直接补贴烧钱（前文已经论述过这一策略在巨头间的后果），拼品质与服务则长期看各家平台必然趋同（除非出现差异化定位）。或许每家平台都能积累下一定量的长期用户，但是这个体量显然远远达不到巨头们希望的水平；而在补贴战有可能长期存在的前提下，缺乏用户忠诚度则意味着巨头们始终难以走向收割。（注：这里我们仍然可以参考长视频平台，仍然有大量用户跟着剧走，而非平台）
尽管社区团购存在着种种差异，使得他们或许不像网友们警惕的那样，会变成巨头垄断割韭菜的工具；但是这一业务也确实具备一些优势，可以发挥放大而产生一定的颠覆性效果——比如极低的单均运费与极高的使用频次。
如果读者平时仔细观察的话，会发现京东/天猫超市-淘宝-拼多多的包邮阈值是有很大差异的——京东/天猫超市往往需要百元级别，淘宝商家一般在数十元，而拼多多则几乎是全部包邮。这一包邮策略差异其实源自于不同平台的单均运费成本——从京东自营到通达系到极兔，单均成本有明显的下降，也造成订单金额可以同样的持续下降而保持盈亏平衡。
对于社区团购业务来说，上游的干线物流本就成本低廉，通过团购集单+定点自提又降低了末端配送的成本，目前社区团购可以将单均运费成本压缩至1元水平——这使得社区团购的订单阈值基本在10元左右。更低的订单阈值意味着更高的消费概率，也就是说，消费者有可能在社区团购上购买可能不会在其他平台购买的产品，并且以更高的频次购买。
而另一方面，社区团购目前聚焦的买菜/生鲜场景，是非常高频的场景——对于很多家庭来说，买菜的交易频次在1天1次左右。由高频向低频降维打击，当然比由低频向高频逆流而上容易得多——社区团购这种高频刚需场景，是极佳的业务入口。当你习惯了在平台买菜的时候，是不是也可以买一些柴米油盐？当你习惯了购买柴米油盐，是不是也可以买一些日化产品？……这样的逻辑链条，即生鲜→日用，是社区团购最有可能实现的路径。
而这两点毫无疑问都指向了现在的互联网超市——天猫超市和京东超市。这两家平台凭借自营和次日达，已经成为很多人购买日常用品的渠道（笔者也是一样）；但是99元包邮的价格又使得交易频次大大受限。而无论是品类还是订单阈值上，互联网超市显然都在社区团购的射程之内——或许，这就是京东如此迫切的连续入局社区团购的原因之一。
笔者同样对巨头们持续的扩张和垄断充满警惕与忧虑，但是这或许并不是所有行业的终局——我们终究还是要回到每一个行业上来，结合实际情况来分析和看待问题。时代、玩家、业务本身、潜力方向，这种种方面似乎都指向了一个不一样的结局——虽然这可能并不是巨头们想要的。
当然，因为近期从官方到民间反垄断意愿导致一系列新的变化，我们也许真的能看到一个，向着提升效率、优化供给方向发展的社区团购行业也未可知。
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