别急着打翻那瓶茅台 | 衣公子

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01

茅台神话至少可以从以下三个方面打翻。

 

第一，东方神水的谎言。你肯定听过“怒掷酒瓶振国威“的故事。在1915年美国旧金山巴拿马博览会，积贫积弱的中国，展台无人问津，一位中国人急中生智，佯装失手打碎了装有茅台酒的土陶罐，顿时酒香四溢。于是，一群人围了过来，反复品尝赞不绝口，最终给茅台评了个金奖。

 

假的。

 

事实上，这届巴拿马博览会根本没有茅台酒。最接近的是一款贵州公署酒，拿的也只是银牌。另外，金奖并不是第一等奖状，只是第三等，银奖是第四等。1915年巴拿马博览会，第一等的奖叫做“甲等大奖章(Grand Prize) ”。

 

你猜给了谁？山西汾酒。

 

东方神水的另一个劣迹是“茅台护肝论”。十多年前，由董事长亲自下台鼓吹。“其他酒都伤肝，只有茅台不伤肝”——这毫无常识的观点，根本不值一驳。

 

你对茅台的另一个印象，应该是“国酒”，但是，对不起，“国酒茅台”这个提法，国家从来没有承认过，同行一听更是气得要掀桌子。这闹剧持续十几年，直到2019年，茅台新领导班子宣布放弃自己对于“国酒”的执念，才告终。

 

茅台该被戳穿的第二件事是，极端暴利。销量最大的飞天茅台，出厂价969元，指导售价1499元，但是市场成交价要3000元。贵州茅台2019年年报显示，毛利率高达93%以上。

 

按照出厂价969元计算，仅仅7%的成本，算下来是68.53元。这68元里还包括了一个典雅的瓶子和精致的包装。也就是说，你花将近3000元买的茅台，里面那点琼浆玉液成本只值可怜兮兮的40多元。

 

茅台该被戳穿的第三件事是，绝大多数人没有喝过。甚至，化繁就简地说，茅台的消费群体指向两个字——权贵。大多数普通人看着市面上琳琅满目的白酒，连 “茅台”和“茅台镇”都傻傻分不清楚。一家中国股市市值最高的公司，价值只靠极少一部分人支撑，想想真是滑稽。更何况，现在的年轻人不喝白酒，你何曾见过抓不住年轻人的品牌能够常新？茅台倒定了！

 

神水谎言、极端暴利、很少人喝。好了，如此清晰有力的三点论断，足够做空茅台了。

 

如果真的这样做，那么恭喜你，成了傻逼。

 

其实，这三点，的确言之凿凿，在过去二十年里反复出现，但是毫无新意。

 

事实上，二十年来，贵州茅台的售价和股票齐飞。市值涨了365倍，垄断了单价1400以上的白酒市场。无论是拼多多的百亿补贴、Costco的中国开首店，不，应该说，中国零售界的任何一场的活动，最后号召力的噱头只有两个——补贴iPhone和补贴茅台！

 

我在《茅台的运》里总结过茅台崛起的原因。

 

前期，不耻鬼魅的定位；

中期，攀上国运的快车；

后期，扯紧文化的符号。

iPhone和茅台实在太有标志意味了，以至于行业内有“苹果税”和“茅台税”的说法。巧合的是，这两家公司分别是美国和中国资本市场市值第一。当然，用贵州茅台对标苹果，多多少少是国人的悲哀。

 

但是，会嘲笑茅台，其实是因为大多数围观者根本不理解消费品，尤其是高端消费品。每个时代的大多数人永远只能活在先入为主的偏见中，既不能认识世界，更不可能基于准确客观的认知去识别机会和追逐财富。

 

在偏见之外的真相是，中国富裕人群的消费升级像马斯克的火箭一样迅速。迅速到仅仅一瓶茅台根本没办法满足。

 

茅台为什么那么成功，提纲挈领地说，是因为在客观世界存在一个真实的，庞大的礼品市场。

 

礼品需求，不仅仅是送礼，而是指礼仪、仪式、展示尊贵的需求。比如，请客户吃饭，或者纪念日和家人的晚宴，对方虽然没有“拿走”，而是当场消费，但是茅台的存在是为了表达“你很重要”或者“这个时刻很特别”，所以同样是礼品需求。

 

礼品，需要满足两个特点，首先，优质、稳定的产品体验，其次，在质量的基础上，品牌价值、消费者认同越深，市场的溢价就越高。

 

千万不要去嘲笑XX产品价格高，谁买谁傻逼。市场可能是世界上最平等的地方，买卖双方你情我愿，能掏出高溢价消费的人生活里往往不是傻子，而是聪明人。价格高是结果，是产品解决了一个很难的问题，所以获得好的回报。

 

礼品需求真实且巨大。多大呢？

 

飞天茅台的成本是68.53元，出厂卖到了969元，经销商的指导售价是1499元，但是在巨大庞大的需求前，被拱到了3000元。

 

68元的产品轻轻松松卖到3000元。你告诉我茅台有泡沫？开玩笑吧，啤酒才有泡沫。

 

翻一翻消费主题的基金，有哪一支没有配置5%以上的茅台？拿着茅台，背后是飞速成长的中国财富，加上每年丰厚的利润分红，实在太睡得着觉了。

 

消费升级在中国依旧澎湃，应该说每样消费品都会产生一支礼品级别的产品。用更通俗的话说，每个品类都有“茅台”。

 

水里有茅台。比如，大家熟知的依云、FIJI。当然，更配得上这个标签的是电影《大人物》里包贝尔喝的chic，葡萄牙进口，20元起售。衣公子查了一下，chic的水质保持在弱碱性PH9.5，正确的用法是喝一口，再倒一部分洗脸，保湿作用堪比面膜。

 

别说了，贫穷限制了我的想象力。

 

小罐茶是奔着茶中茅台去的。

 

其实，单纯论茶叶，小罐茶并不是行业顶级。茶叶行业的鄙视链巨长，辨茶形、观汤色、闻香气、品滋味、甚至还有听声响，鄙视链上不封顶。有太多专业品茶者看不上小罐茶。这和茅台很相似，酱香型、清香型、浓香型，争来争去，没有谁服过谁。

 

结合杜国楹过往的创业经历，我们也能在小罐茶身上看到过度包装的痕迹。“大师造”这个概念的歧义，就在年初掀起一场几乎要吹翻这个品牌的大风波。

 

但是，过度包装的问题在中国很普遍，从互联网巨头，到手机品牌，多多少少都有。我们要批判小罐茶，但是不要为此就一棍子打死。给小罐茶贴上“只会营销”，“收智商税”这样的标签，你就错过了一个读懂中国的经典样本。

 

小罐茶真正的价值是解决了一个痛点——送茶的痛点。

 

中国文化崇尚礼尚往来，茶叶是好礼品，首先不俗，其次每个人都用得到。但是挑茶叶作礼品却是一件很艰难的事情。

 

中国茶，空有产区的概念，但是没有品牌的概念，龙井绿茶、黄山毛峰、武夷岩茶都很有名，但是到了要买的时候，天猫一搜，那么多，应该选哪个？懵逼了。

 

中国一年茶产量261万吨，世界第一，是世界第二印度的两倍，但是可以说没有一个品牌，全国前十的销量加起来，依旧被英国的立顿吊打。

 

没有品牌，让茶的信息极度不对称。当你好不容易遇到一个懂茶的朋友，他给你介绍：兄弟，这个茶，10000/斤，今天你真赚到，新摘的，送礼就买这个。

 

你肯定在心里犯嘀咕，好吧，你可以选择相信朋友。但是你要送礼的哪位呢？他接收不到这背后的信息，看着这个工业化程度极低的劣质包装、没有听说过的品牌。你总不能写一张纸条：刘总，这个10000元/斤……

 

小罐茶就单切这一个消费场景。

 

茶不是顶级，但是有过硬的品质。茶的好坏，非专业人士理解不了，小罐茶帮你浓缩成八个茶师的名字。在央视狂砸广告，让所有国人认识这个品牌。

 

收到小罐茶的人立刻有两个收获，第一，味道的确不错。第二，在央视看过他家广告，大品牌，一查价格，对方的心意，我明白了。

 

是不是很俗气？没错，但这就是真实的人际。

 

茅台、小罐茶，第一是优质而稳定的产品。不是最好，也不可能做到最好，行业的鄙视链，比中国的地图炮还复杂，上不封顶。第二，是不折腾，好好做，把自己打造成社交货币。

 

我总结了一下，中国这十年最明星的公司，无非两种赚钱的方式。第一种，赚穷人的钱。先靠补贴，聚集规模，控制供应链，涨价。穷人最终付出了更高的成本，但不自知。

 

第二种，赚富人和中产的钱。做质量上乘的产品和服务，砸钱搞营销，在圈子里形成共识，甚至成为社交货币。很贵，但是大家清清楚楚地买单，各取所需。

 

今天介绍的是第二种生意。

 

酒、水、茶都会出现茅台这样的礼品级品牌，那么把身边的消费品从柴米油盐酱醋茶一个一个数过来，还有哪些有这个趋势？

 

比如说，米。

 

中国茶叶消费，2019年是千亿（不到3000亿），但是米是万亿市场，

 

中国有高端米吗？有，但提起高端大米，我们想到的是泰国香米、日本越光米。

 

稻米发源自中国，7000年前，长江流域就已经有了水稻。但是在世界舞台上，为米代言的却往往是日本人。

 

不仅有寿司。煮一碗好米饭，打一个生鸡蛋，滴几滴酱油，就是一餐正宗的日本料理。在这里，大米站在C位。

 

米可以做到多好，多认真？日本最好的CBD东京银座，一家名叫“Akomeya”米店开在爱马仕旁边。

 

去日本旅游，买一个马桶盖，背几袋日本米回来，前几年是标配。想想真是悲哀，中国作为制造业大国，但是品牌羸弱，产品力极差，还有很长的路要走。

 

不重视品牌，只重视规模。这个毛病不是从互联网行业开始，而是中国商业环境的老大难问题。

 

和日本开在爱马仕边的米店比，中国大米利润率很低，长期通过价格战排挤对手恶意竞争。最终陷在“低价——低档——无品牌——低价”的恶性循环里。

 

做不出品牌，另一个后果就是假货横行。比如，想吃好的国产大米，你会想到五常大米。但是“五常大米”是产区概念，不是品牌。打开淘宝、京东、拼多多，搜五常大米，琳琅满目。但根据五常政府的数据，五常大米的一年的真实产量在65万吨左右。而各种“五常大米”在中国的销量却是1000万吨。

 

大家有吃好米的需求，有为好米付费的意愿，但是只能掉在假货里。

 

张正斌长期在《非你莫属》当嘉宾。主持人涂磊和他聊，我们是一个求职类节目，每个老总要有自己特色，方便观众记住。看过20年前郭达和吴刚（对，就是达康书记）的经典小品《卖大米》吧。你是卖大米的，能不能展现一个憨憨的土土的，裹着破旧军大衣气质的米老板？

 

张正斌想了想，觉得不能。

 

他跑到长白山的深处去种米了，把产品取名恩都里。理想是跳出现有大米行业的恶性循环，做出品质，做出品牌，做出超越日本人的米。

 

最近南方经济超越北方经济的话题很火。中国东北的问题千千万，但是东北大米是让人五体投地觉得好。水稻好不好吃，一个很重要的指标：直链淀粉，在14%到20%之间公认最佳。

 

东北算是老天爷赏饭吃，黑土地富含氮、磷、钾等矿物元素，昼夜温差大，生长期长。早在《新唐书·渤海传》就有记载渤海国向大唐皇帝进献“卢城之稻”。卢城，今天吉林省安土县石门镇一带。

 

但是东北毕竟严寒干燥，古时候种植技术不发达，只有少数东北地区能种水稻，进贡皇室。而东北本地人的主食是玉米和高粱。

 

到了清朝，长白山一带被当作龙兴之地、国家龙脉，两百多年未开垦。鸦片战争后，清廷衰弱，这一禁令逐渐失效，先后经由朝鲜、日本移民的实践，水稻在东北逐渐普及。凭借先天优势逐渐吊打南方水稻。

 

张正斌2013年就跑到长白山深处，找到一块适合种米的地。

 

我也问过他，恩都里的大米有啥过人之处？

 

我平时浸淫在金融圈、互联网圈，大佬们动不动就提模式创新，颠覆这个，赋能哪个……我当时心里想的是，如果张正斌也有那么多时髦的词汇，我就不聊了。

 

结果，他只是个企业家中农民，很坦诚地说，其实也没有太多新的东西，就是好好种，选最好的地，最好的水，不用除草剂，尊重自然规律，用好工业化的手段，但是敬畏自然规律。

 

他看重的那块地，在东北优中选优，位于吉林省通化县，面积1.8万亩，日照2388.9度，积温3300多度，无霜期139天。远离城市，生态体系完整，加上长白山麓，从灌溉水到降水纯净无污染。

 

恩都里产区 ，随手拍的视频 

 

张正斌觉得自己最大的创新，一来是有品牌意识、产品意识，二来，恩都里只做小包装。小包装是为了服务产品质量，大米脱壳后一个月内吃完，口感最佳。顶级大米脱壳超过一个月，口感也会逐渐变成普通大米。

 

将来，他希望可以做成会员制，每个月往你家寄米。

 

农业急不来，补贴、赋能、系统、抢人、模式大战，互联网里你们熟悉的概念，在农业里没有的。东北水稻一年一熟，要做，就精耕细作。

 

但是代价也很大，产量太少。很多人在《非你莫属》知道他，去天猫京东搜索恩都里大米，结果呢，没货。

 

一直到前段时间，终于在北京高端商场华贸的B1层，开了门店，距离自己追赶日本米的目标，张正斌算是近了一步。

 

我很有幸，恩都里大米2018年那一季，正斌兄寄了几包给我尝尝。

 

衣公子是一个干饭人、吃货、俗人，大米的专业指标我不懂。但是从包装的灵秀，开袋时米的自然香味，煮好后锃亮的颗粒，以及入蕾时芳甜的口感，不需要专业指标，已经很明显和普通大米拉开了距离——也就是，我前面说的，产品的那种“特别感”已经呈现了出来。

 

我是和爸妈一起吃的。中国有句老话，谁家过年还不吃顿饺子？咱们中国的传统嘛，重要的日子，一定要吃好。在吃这件事上，即使普通如你我，也偶尔需要一点仪式感的时刻。

 

比如除夕的年夜饭。茅台真的太贵了，我实在消费不起……但是，其他方面，我还是愿意多花一点钱。

 

平时20块一包的烟肯定不会带到年夜饭上，我会准备一条好烟。最近也逛逛老罗的直播间，看到优惠力度大，就买两瓶五粮液准备和爸爸哥哥在春节喝。另外，我也和爸妈说好了，除夕的年夜饭，米饭用恩都里，我们一家人，这特殊的一顿，一小包就够了。

 

02

前段时间，蚂蚁集团的CEO胡晓明在节目里，被问到一个问题：05、06年，普通大学的毕业生也可以加入阿里腾讯，从而参与轰轰烈烈的互联网、移动互联网的建设浪潮；但是现在窗口在关闭，只有名校年轻人才可以了。如果要创业，那么到哪里都是巨头。年轻人的出路正在越来越小，你怎么看？

 

胡晓明回答，自己当年加入支付宝才30个人，也没想到后来会成为一家伟大的公司。BAT之后，不是也出现了字节跳动嘛。胡晓明不认为门在越关越小，如果你自己认为门越关越小，那就越来越小。如果你乐观，寻求改变，门永远在。年轻人都有机会，看你是不是行动。

 

第二天上了热搜，众人最大的感慨，不是鸡汤多暖，而是，怎么阿里人说话都是马云味？

 

年轻人还有机会吗？也是我最近在思考的问题。

 

其实，问胡晓明的问题可以延申出来看。05、06年加入腾讯阿里，在当时的眼中，根本不叫“机会”，而叫“冒险”。我认识很多人，06年放弃了阿里腾讯的offer，最终去了公务员、银行、四大。

 

所谓时代的机会，不是某个岗位看得见的收益，而是时代的痛点。

 

阿里为什么最终成为了一家伟大的公司？因为他一直在瞄准时代的痛点，卖家找不到卖家、卖家找不到买家，所以做个淘宝；支付不方便，所以做个支付宝；数据处理能力要爆表了，所以做个阿里云。

 

阿里巨成功，是因为他一直盯着时代最痛的点。同样，如果阿里遇到了问题，他该做的第一步，是去检查自己的枪口，是不是还瞄准着时代的痛点。

 

从马云的一场发言，到今天社区团购抢小商贩生意，一夜之间，互联网巨头墙倒众人推，人人喊打。但，别忘了，二十年来，互联网创新抚平了我们太多生活的痛点。今天，买东西、找朋友、叫外卖、打车、消磨时间，比过往方便了一千倍。

 

年轻人还有机会吗，留给年轻人的门是不是越关越小？

 

某种程度上，是的。信息技术革命已经被挖掘到极致，人类比较大的痛点基本都在互联网前20年的发展中解决了。

 

但是另一方面，年轻人永远有机会，因为没有一代人是对自己的生活完全满意的。时代总有痛点。比如，巴菲特先生最喜欢投资的消费品（可口可乐、宝洁、吉列）。因为追求更好的生活，是人类发展的唯一主题。

 

只不过，现在的痛点，不像以前一样好描述好定义，它们可能是，不愿生孩子的顾虑、慢性病的监护、年轻人在盲盒里追求的惊喜感、能带来仪式感的社交货币……

 

不过，历史和商业案例都告诉我们，越是细小的痛点，越是大公司做不好的，就越是年轻人的机会。

 

好好地做个产品出来，明码标价，一份价格一分货，清清楚楚。如果你认可我，再来，成为我的老顾客。听多了模式、创新这些宏大的字眼，现在我们该回归商业本来样子。

 

不要把巨头，一棍子打死。而要分分清楚，如果他们在利用自己的技术和资金优势继续攻克时代的痛点，我举双手支持。如果他们只是在利用自己的庞大的身形压死同一空间里所有的个体，最后收获一份漂亮的营收报表。那么，我坚决反对。

 

而对于普通人，你需要做的是放下自己的愤怒和偏见，不要提到巨头就喊打喊杀，不要听说只有富人喝茅台酒就嗤之以鼻。放下偏见，看懂商业背后的逻辑，找到自己的机会，是明智的选择，也是我坚持写作的原因。

 

真正需要警惕的是这场宏大叙事身后的大背景。

 

为什么经济增速一再放缓，社会消费品已经负增长，但是中国奢侈品消费却依旧澎拜汹涌？以至于麦肯锡报告说：得中国者，得奢侈品天下。为什么大家说线下经济在给房东打工，线上经济在给平台打工？2020年的数据，多个大城市房价还在涨，但是房租却在跌，高处的人享受着货币超发带来的增值，低处的人因为工作机会越来越少逐渐被淘汰。

 

这才是真正值得警惕的地方。

 

在时代的洪流面前，把握趋势，又不忘一颗悲悯之心。你我能做的，大抵也就如此。