总有人守护着最后的体面 | 郝大星

今年4月份，欧洲国家开始强调戴口罩对新冠肺炎有防护功能，同时鼓励自己国家的企业生产口罩。

 

比如德国吧，大星记得很清楚，当时包括体育用品品牌Trigema和奔驰在内的500多家德国公司，都开始生产口罩。

 

但是问题紧接着就来了，一只简单的普通口罩，需要五道工序，不但原料要从中国进口，连口罩机都是中国产的，安装和维修都很困难。

 

4月中旬的时候，普通医疗口罩在德国能卖12欧元一只。口罩一戴，一顿海底捞就没了。

 

大星查了一下，河南北部的县级市长垣，口罩日产能5000万只。德国每周能生产10万只口罩的企业都是政府的香饽饽，中国口罩日产量上千万的公司不出长垣能找到好几家。

 

前几天记者到当地采访，发现因为国内疫情已经得到控制，这里的口罩厂家已经不满负荷生产了：

 

不戴口罩闲聊天的人很多。

 

中国是全世界基础工业体系最完善的国家之一。疫情开始后的三个月里，口罩产能翻100倍的地方很多，广东省的一些企业，从画图纸到口罩机下线只用两周。

 

简单点说，就是中国的供应链能力太强了。

 

经济学里，最简单的原理就是供需决定价格。所以中国的口罩在经历短暂的高价短缺后，价格迅速回落。

 

不管是中国人还是德国人，都不想买高价口罩。德国朋友一顿忙活，到最近终于放弃了，一次从中国进口了7亿只口罩。

 

就在德国朋友忙着自己做口罩的时候，经济学家许小年说，零售业的本质就是性价比，日活、月活这些根本不是零售的本质。

 

要是放在去年，估计许教授要被吐沫淹死，但今年，大家都不反驳了。

 

前几天，国家统计局公布了今年上半年居民收入和消费情况。上半年，全国居民人均支出9718元，下降了接近10%。

 

10%是什么概念？

 

就是坐地铁少坐一站，吃煎饼叫不起俩蛋。

 

这种情况不只发生在中国，欧美的消费者也一样。美国的调查机构统计，消费者第一项削减的就是时尚产品的支出。

 

知名男装品牌布克兄弟、老牌百货零售商Debenhams、英国知名品牌Kath Kidston和在线男装零售商TM Lewin等企业应声倒下，连一向强调性价比的无印良品的美国公司也撑不住了。

 

名创优品的创始人叶国富在疫情中说，公司要从平价品牌升级成为“超级平价品牌”。

 

啥叫“超级平价品牌”呢？

 

在中国市场，名创优品淘汰了自己绝大多数的100元以上产品，新品价格降低两到三成，95%的产品价格都控制在30元以内。

 

一家人进到店里花个两三百就能满载而归，这太懂疫情后的消费者了。

 

每次遇到经济下行的时候，总有一些企业家能深度洞察消费者的心理，美国折扣零售T.J.MAXX、日本的百元店、加拿大的Dollarama、丹麦的Flying Tiger都是在危机中崛起的公司。

 

他们清楚地知道消费者不愿意承认自己没钱，所以用追求极致性价比来打动大家。

 

其实，消费者并不是在削减所有支出，央行的调查显示，大家在教育、住房这种刚需项目上，花钱的欲望还在上升。

 

大家只不过明白了一个道理：

 

好钢要使在刀刃儿上。

 

大星觉得，叶国富要做超级平价品牌，有两点底气。

 

第一是前面说的中国供应链能力全球第一。名创优品4000多种商品，绝大部分从800多家供应商直接采购。供应商80%集中在珠三角和长三角，极大拉低了成本。

 

其实，无印良品的大部分供应商也在中国，可惜，他们并没有把中国的供应链水平发挥到极致，近些年不顾趋势地走向了“设计感”这条利润率更高的歪路。

 

第二是他们懂年轻人。

 

大星之前写过，麦肯锡在几年前做了一项研究，他们发现中国80后和90后有很多人还是认品牌的，但95后的消费特征明显和他们不一样：

 

对个性化，颜值高的产品表现出了极高的热情。

 

大星观察过名创优品的IP策略，他们搞过很多合作款，Hello Kitty、粉红豹、Kakao Friends、芝麻街、漫威、花木兰、故宫，甚至可口可乐和王者荣耀。

 

去年，名创优品利用手上丰富的IP资源开始做起盲盒生意，走平价路线，瞄准孤独经济背后的万亿级市场。

 

很显然，叶国富读麦肯锡报告很认真。当代年轻人又穷又爱臭美这个弱点，被叶老板拿捏的死死的。创业7年，他在全世界开了4000多家店。

 

零售是一个没有任何护城河的行业，科技企业可以用研发设置壁垒，但零售商永远没有壁垒。许教授讲过一句话：

卖猪肉，你比别人贵5毛，顾客转身就走。

 

大星不太认可这个说法。

 

碧桂园的杨国强很喜欢名创优品，专门请叶国富来家里做客，给自己的女儿讲零售。后来，女儿做了凤凰优选，高调对标名创优品。

 

三年过去了，谁还记得倒在没有门槛行业里的杨姑娘？

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