人多了不起啊？ | 郝大星

最近大星读了很多关于短视频和直播平台要做电商的讨论。

 

这是个挺有意思的话题，流量富矿觉得能顺理成章转型电商，这是个由来已久的想法。流量和商业变现的关系从21世纪开始争论至今，流量当然能变成钱，这个逻辑很多公司都验证过，比如国内的腾讯和国外的Facebook，但有流量一定能做好商业或者做好电商吗？当然不是。

 

1986年，杭州商学院的内刊上刊登了一篇消费行为研究，文章说社会上有很多青年人受到消费欲望的驱使，盲目追求西方的生活方式，购买西方商品。

 

文章作者列了很多数据，说大家收入比欧美低那么多，但买起电器毫不手软，这种行为造成了国家外汇大量流失，应该彻底调查一下：

 

他们的钱是怎么来的。

 

十亿国民九亿商，还能怎么来，摆地摊来的呗。

 

文章发表的时候，杭州旅游刚刚火起来，每到节假日，全市宾馆爆满，市里所有高于10公分的地面都躺着找不到宾馆的旅客。

 

龙翔桥菜市场变成了菁青自选商场。这是全浙江第一家超市，很多人到现在都记得第一次在这里围观其他地方见不到的：

 

香肠。

 

很明显，面对中国人汹涌的消费流量，整个社会方方面面都没有准备好。

 

2016年是那篇文章发表后的第30年，这一年，消费在中国GDP中的占比第一次超过了2/3，比上一年增长了超过15%。

 

这已经接近欧美日的水平了，而且增长速度是经济增速的两倍多。

 

麦肯锡在那一年做了一项研究，他们发现80后和90后有很多人还是认品牌的，但95后的消费特征明显和他们不一样。比如95后对个性化，颜值高，小众的产品表现出了极高的热情。

 

网购的数据增长更加恐怖，1/3的同比增速，接近GDP增速的5倍。

 

学者们有两个疑问，第一个是经济增速放缓为什么人们的消费欲望还这么强，第二个是中国人的消费流量这么强，整个社会准备好了吗？

 

第一个问题大星就能回答，虽然中国人的收入还只是美国人的1/5，但是：

 

这些剁手的人不就是当年被杭州商学院老师骂的年轻人的孩子嘛！

 

要回答第二个问题，还是要回到流量和商业的关系上来。

 

2015年底，2016年初的时候，国内的直播平台都是秀场直播，满屏的小姐姐对着摄像头感谢哥哥们给刷游艇。

 

如果有人在当时认真研究过中国年轻人的消费习惯改变，他们一定能发现直播最好的商业模式一定不是靠刷礼物。

 

淘宝内部的一个小团队在那时候悄悄成立，立志依靠淘宝的生态把小姐姐们从搔首弄姿的漩涡里解救出来。

 

今年3月，有人发了一张李佳琦和薇娅几年前的合影，很多人发现现在一晚上几个亿上下的大主播，当年为了卖几双鞋被按在一个小格子间里，甚至蹲在地上。

 

其实，曾经默默无闻的他们，就是跟着淘宝直播一起长大的。

 

那时候没有人看好带货直播，因为所有人都认为买东西这件简单的事情，为什么需要人带？

 

要影响一个人的消费行为，就要考虑Ta的支付能力、个人内在因素和相关因素。

 

支付能力决定消费者要不要买，个人内在因素决定Ta什么时候买，相关因素决定Ta喊不喊别人一起买。

 

大星觉得，对于任何一个希望把流量向电商转化的平台来说，都需要处理好这三个方面的关系，尤其是直播电商，虽然在这三个方面有优势，但并不是每个平台都能处理好。

 

比如最简单的支付能力，厂牌给一位主播全网最低的价格，事实上就是在补贴消费者的支付能力，这样的主播相当于厂牌的代言人，一定要是优质偶像才可以。而优质偶像不诞生于新进场的平台。

 

个人内在因素方面，商品的外形、质量等等都是消费行为的指导因素。落实在电商平台上，背后需要非常复杂的品质管理体系和消费者反馈体系，不是一朝一夕的事情。

 

相关因素方面，购买行为是有模仿性和从众性的，9毛9或者9块9的东西大家可以拼一拼，一旦涉及到大件商品或推荐人信誉这方面，没有人会给七大姑八大姨胡乱推荐。

 

从这几方面讲，大星并不觉得有流量直接等于能做好电商。比如大星一直关注的罗永浩做直播，顶级流量加持，个人坑位费赚到手软，但销售业绩平平不说，还总被大家揪斗卖过期产品。

 

好的商业模式，是不会跟你说不为赚钱就是交个朋友这种话的。

 

昨天大星也和淘宝直播的负责人玄德聊了聊，他说流量和商业是两件不同的事情，直播电商绝对不是一个流量生意，关键在于能不能为商家和消费者提供价值。

 

比如Facebook的流量非常大，DAU和MAU都是Amazon的好几倍，但Amazon做商业，它的市值是Facebook的两倍：

 

长城上的流量多大，为啥长城不是CBD呢？

 

大星也亲眼见证过一群好的店铺主播是怎么带旺一个行业的。比如以前大家在线下消费珠宝玉石的时候，因为对相关行业知识一无所知，经常遇到深坑。自从有主播在淘宝里卖珠宝开始，他们会告诉买家们珠宝的生产过程，怎么辨认辨别珠宝的品质等等，珠宝店铺们直接被带得旺到不行。

 

30多年前的那篇内刊文章里，作者说只有一种人不容易受广告等影响去购买西方商品，他们就是：

 

奉公守法的干部。

 

大星对此不敢苟同，全国各地奉公守法的干部都已经开始在淘宝上给执政地的商户们带货了，他们甚至还会说OMG。

 

他们在乎的，可真不是流量。

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