上海，再赢一次 | 衣公子

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壹

1978年，邓公访日归来，举国处在吐故纳新的氛围里。

 

第一工业部副部长饶斌和一位上海副市长写了份报告，提议利用外资改造上海牌轿车。在中央批示同意后，饶斌亲自带队从美国通用汽车公司开始，跑遍了世界当时所有大汽车公司。可惜西方汽车巨子大多反应冷淡，要么认为中国暂时不需要轿车，要么认为中国根本没有生产能力，尤其是零配件的工业基础太差。

 

世界汽车业当时的主题是美日争霸。德国大众论历史谈不上悠久，论规模算不上巨头，行业里只排在第二梯队。不过，当别人还在扭捏，德国人紧紧抓住了上海递来的橄榄枝。

 

就这样，上海振兴中国汽车工业的事业开始了。

 

大众和上海的合作一开始并不顺利。CKD（散件组装）搞了两年多，国产化率只有2.7％，一辆上海桑塔纳只有车轮、收录机和天线是国产的。

 

每当中方兴冲冲地把国产零件交上来，德国人总说质量不过关，给挡了回去。来回几次，中方认定德国人是故意刁难，是有意卡我们的脖子限制中国工业发展，是帝国主义亡我之心不死。

 

急得国家经委副主任朱镕基亲赴上海，在锦江饭店发了火，但是在充分听取意见之后，得出一个结论：中国生产的零件是真的质量不行。

 

归根到底，当时中国的工业基础太差，工业水平太低，要资金没资金，要原料没原料。上海大众在中国招募的第一批零部件配套厂，多是弄堂小厂，要达到大众的标准谈何容易。计划经济时代方向盘测试指标只有6个，而桑塔纳的方向盘测试指标竟有100多个。

 

上海怎么解决这个难题的呢？方法叫做：不放水，严格按照德国大众的高标准来。后来，上海吃过的苦，付出的艰辛，堪称十年磨一剑。

 

耕耘十年后，桑塔纳国产化率跨过90％，成了十多年“不降价不愁卖”的神车。赴任市长的朱镕基说，“我们中国的工业品，真正达到国际水平的屈指可数，桑塔纳轿车算得上一个，它是上海的希望所在”。

 

上海，是中国汽车行业的转折点。上海汽车业一度太耀眼了，需要特意把“奥迪”匀给一汽，才能搞一搞平衡。

 

从无到有，历经坎坷，否极泰来，一直就是这座城市的写照。只是上海作为金融中心、时尚中心的光环太过耀眼，以至于大家常常忘了，上海还是国货之都，是中国实体经济的担当。

 

 

贰

 

1865年，上海诞生了中国近代第一家工业企业——江南制造总局。从此，十里洋场，春风卷帘。胡雪岩在上海办蚕丝厂，单挑所有洋商，企图垄断丝茧贸易。在斗法胜负当判的关键时刻，天象斗变，先是意大利生丝意外丰收，后有中法战争突然爆发，最终红顶商人败走上海滩，徽商的最后一抹余辉、杭州城的财富神话在这里灰飞烟灭。

 

上海，这座全世界最繁华之一的城市，见证着官督商办工厂的粉墨登场，民族资产阶级你来我往。这里上演了无数胡雪岩版本的财富传奇，又最终在时代的风雨摇曳中黯然落幕，随风而逝。

 

将来为中国实体经济写本书，上海肯定是要分掉一半篇幅的。

 

改革开放后，上海制造的励精图治，既有上海大众的慷慨击歌，也有上海滩老牌消费品的索然凋零。

 

从民国开始，上海就是全中国时尚的引领者。出自上海滩的雅霜、百雀羚、双妹、美加净，是每个中国女孩神往的宝贝。上海牌手表、永久牌自行车、飞人牌缝纫机的”大三件”是中国每家新人必须要采购的彩礼。

 

伴随着改革开放，国货在和洋品牌的竞争中一触即溃，就连上海人自己都迅速地转变，逢人便问，“侬这个是进口的吗？”

 

最典型的瞬间，必然是1991年宝洁在广州登陆，随后开始横扫中国市场，兔起鹘落，吊打国产消费品。最终，强生收购了大宝，欧莱雅收购了羽西、美即、小护士，科蒂收购了丁家宜，国产消费品几近团灭。

 

合资的上海大众，成功了；面对竞争的国货消费品，纷纷折戟了。上海滩的经历，被全国简单地总结为：和外商合资能造车，和外资竞争会覆灭。这静态且肤浅的认识，在全国掀起一股风潮：合资或者干脆把企业卖给外资就对了。

 

其实，这样片面的认识并没有切中问题的关键。真的值得反思和总结的是，宝洁为什么赢？

 

第一，赢在渠道。宝洁从进入中国的第一天起就在建立由自己主导可控的高效的分销体系。长条的海飞丝、飘柔、潘婷小包装洗发水被悬挂在大街小巷的商店里。对比之下，国货的渠道还停留在按地理划分的势力范围内，只能运营“一亩三分地”。既没有充分覆盖零售终端，也没有及时进入新兴起的商超。由于渠道不是自己可控，在促销节日，还会被勒索促销费、上架费，大大影响促销效果。

 

第二，做好广告。宝洁还没进入中国，就已经在一档叫做《一个世界》的节目里做广告。“肥皂剧”这个名字的由来，就是因为宝洁在电视剧中间插播广告卖肥皂。作为广告营销祖师爷的宝洁，1989年发布海飞丝广告，带着雨天的浪漫来到中国。高质的画面、浪漫的情节、浓郁的情感，令中国消费者耳目一新。对比之下，国货的广告还只会挂个大美人，强调自己“省优、部优、国优”。

 

                           

 第三，研究市场。80年代中期，宝洁就开始委托中国香港的专业市场调查公司，对大陆市场开展分析。当年为了调整汰渍洗衣粉在中国市场的定位，宝洁动不动就在全国访谈几千户家庭。宝洁的调研充分拥抱技术，比如利用视线跟踪系统，记录消费者到商店后眼睛看过的地方和停留的时长，这些研究都转化为新品的研发。相比较之下，老字号们已经供不应求的计划经济里耽溺了太久，完全没有调研市场的概念，产品的更新换代不可望宝洁的项背。

其实，弄清楚宝洁为什么赢，你就会明白，不是国产品牌输了，而是整个中国的商业生态输了。中国因为起步晚，错过了工业文明的班车，错过了一个轰轰烈烈的工业化时代。

 

合资为什么造车难，因为整个中国的工业基础差，这不是一位企业家雄心勃勃就能克服的，需要的是十年磨一剑。而宝洁横扫中国市场，依靠的秘诀并不神秘，“建渠道、打广告、读市场”。这些事，宝洁已经玩了大半个世纪了，而中国品牌对这些还一无所知。大学教授遇到小学生，后者当然只有恭聆高论的资格。

 

宝洁标准和黄埔军校，是宝洁带给中国市场的宝藏。但是，没必要因此把宝洁神化，它的成功，源于它熟悉的工业文明时代，电视+沃尔玛(电视是获取民众的最大信息源，线下商超是获取产品的最主要渠道)，一招鲜，吃遍天。

 

海尔的张瑞敏说过，没有成功的企业，只有时代的企业。随着电商为代表的零售变革，宝洁的颓势有目共睹。新的时代，呼唤新的英雄，再伟岸的巨人因循守旧就只有被淘汰的道理。

 

电影《爱尔兰人》（the Irishman）讲了一个黑帮杀手的故事。男主角Frank，年轻时是一名二战士兵，中年成为全美国最危险的黑帮杀手，为猪湾行动运输枪械，到了晚年坐在轮椅上盖着毯子通过电视看着科索沃战争的新闻。你看，每一个杀手都有属于自己的时代，然后在时光里残酷地老去。

 

但是战争永远年轻。

 

时代变了，消费者心智的争夺和购物便利性的重构，让“大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的套路彻底失效。宝洁，秦失其鹿，又到了天下逐之的时候。

 

 

叁

 

被量产困扰了一生的特斯拉，终于在上海找到解药。上海也借机向世界亮了自己的牌，这里是全世界先进制造业最好的土壤。

 

尽管已经跻身5G网络规模最前沿城市之一，上海的5G建设还是按着“快进键”，“三年任务两年完成”，将原本到2021年底累计建设完成3万个5G基站的目标，提前至2020年底完成。

 

沧海横流，方显英雄本色。上海制造们更想争口气，在这个特殊的时刻集结在一起，他们要再出发，再赢一次。

 

商业的进步不应该被民族情绪裹挟。真的能够拯救国货的不是“国货运动”，而是睁开眼认清这个时代，抓住人类文明由工业文明过渡到信息文明的时代红利。

 

那就是数字化带来的零售变革。

 

永远不要浪费一次危机。——这是最近被说烂掉的一句话。

 

可是，究竟怎样才不算浪费一次危机呢？我想，那应该就是利用好危机带来的困境，打破路径依赖，拥抱时代红利。

 

自古名将如美人，不许人间见白头。如今，星转斗移，曾经的成败已经随风而逝。就在外资消费品把本土品牌一一挫败的同时，霜降牧场，地裂河竭，商业零售走进百年来未见的变局。刚刚赢下中国的人，一下子成了“旧世界里的人”。

 

疫情之前，很多商家还觉得，原来的模式虽然一年不如一年，但是也依然能赚钱，何必要变革。但是，这场突如其来的疫情，带来了更强的说服力。

 

不可否认的是，线上消费是最先复苏的。在上海，拼多多自3月15日以来，日均在途物流包裹数已经稳定在5000万件以上，较去年同期增长60%。整个3月份，拼多多平台的实物快递包裹总数超过了15亿件。同在上海的叮咚买菜、平安好医生、喜马拉雅、哔哩哔哩在用户数和交易额上都创出了喜见的增长。

 

上海的老字号已经开始动起来了。

 

杏花楼因为疫情拥抱线上直播，10秒售罄13万盒“咸蛋黄肉松青团”；携程董事局主席梁建章亲自下场直播，4场带货6000万销售；上海人民出版社联合美团外卖，解锁“外卖送书”新玩法……

 

上海市政府牵头推出五五折扣节，组织阿里巴巴、美团、叮咚买菜等一系列互联网企业，群策群力。这当中，生在上海，长在上海的拼多多注定要承担更大的担当。

 

如今一个更成熟的上海整装出发，打响抗疫的下半场。商业的环境变了，但是商业的原理并没有变。宝洁教会了上海，产品竞争永远都是“建渠道、打广告、读市场”，而且，一定要用这个时代最高效的方式。

 

“电视+沃尔玛“的打法已经不再放之四海而皆准，尤其在这个注重体验和分享的时代，为此拼多多就联合多家 MCN ，派出百余名专业主播进驻各大商场。最近你在上海逛街，已经可以线上逛街，线下下单。

 

上海品牌要再出发，征战全国，找准自己的定位很重要。上海华银日用品有限公司生产的蜂花护发素，是口碑爆表的老牌子，特点是极致性价比。这就意味着，没必要去竞争异常饱、高品牌溢价的一线城市血拼，配合低运营成本与高下沉渗透的拼多多，把自己多年积累的口碑和性价比，杀向望不到边的下沉市场，才是最好的出路。

 

曾经辉煌无比的上海汽车业，如今面临的首要问题是乘用车市场的饱和。面对这个问题，就要用简单而高效的方法——直接降价或者补贴。比如，拼多多对线上线下购车体验的改进，通过大额直降的方式推出一批“五五折”耐用品，定向补贴上海居民。首批上线的耐用品中，包含 55 辆上汽集团新款凯迪拉克 XT5、大众途观等，每辆车最低直补超过 10 万元。

 

而上海汽车厂商，面临的另一个问题是，渠道不平衡。数据显示，山东、江苏、广东、浙江、河南五个省份的门店数量，占据了近40%，而排名后10位的10个省份，总计占比仅为11.5%。意味着，作为在低线市场最火的大额消费品，汽车的销售渠道还有大大改善的空间。果然，上海通用的五菱宏光上了拼多多，18秒就卖出了400辆。

 

上海，没必要为90年代的得失耿耿于怀。宝洁的纵横捭阖告诉我们，破解工业文明零售密码的企业可以赢得天下。今天，上海的反击，也在教给世界，在一个信息文明的新时代，怎么利用好新的技术和平台打赢新的战争。

 

有人觉得，拼多多的出现，补足了上海的最后一块短板。但我倒觉得，是上海，这座农业、制造业、金融业深度融合的城市，为拼多多这类新生态新体系提供了出现的土壤。

 

4年半时间实现成交额破万亿的拼多多，只是上海新经济的1.0版本。今天，上海决定，不浪费这次危机，集中力量为这个中国经济最繁华和活跃的城市，打通线下实体和线上新经济的协同。这才是上海新经济的2.0版本。

 

站在信息文明的起点，陪我一起回望一下工业文明的起点吧。Henry Ford因为改进了流水线和规模化生产，不仅缔造了福特汽车的辉煌，也支撑了美国的崛起。在那坚定往前走的日子里，Henry Ford曾经这样鼓舞美国人：我们已经取得的进步，足以使人振奋。但与未来我们将拥有的一切相比，今天的一切微不足道。

 

今天的上海不正是如此吗。

 

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