星巴克“网红杯”被疯抢不足为奇，这种闹剧一直都在我们生活中上演 | 赵皓阳

很多读者都让我说一说星巴克猫爪杯的事，我觉得意义不大，因为我有至少有五篇文章都在讲解消费主义、景观社会的问题，已经讲得非常透彻了，再说也是不同的例子去套同样的理论：

脏脏包批判

穿Prada的时尚女奴隶

当你在凝视朋友圈时，朋友圈也在凝视着你

新时代的“三座大山”：消费降级、审美滑坡与多元化的丧失

一线城市是一场盛大演出，小资产阶级是它最忠实的观众

为什么我说稀松平常不足为奇，因为类似的事情无时无刻不在我们生活中上演，只不过这次星巴克的杯子恰好话题性和互动性满足了社交网络的要求，所以成为了热点讨论。所以我们今天不谈景观和消费主义，我们谈一谈这背后的事情：从资本的运作规律入手，来看一看它们如何营造我们普通人的消费欲望的。

星巴克这次的猫爪杯就很典型，我看朋友圈里已经有很多很多人表示“好萌好想要”；甚至还有男生吐槽说女朋友下了“军令状”让他一定买到，而网上的黄牛价已经炒到了一千多一个。那么是什么激发起围观群众如此离奇的消费欲望，以至于一个杯子卖出了其标价的十倍呢？

这就要从资本运作的一个重要逻辑入手：制造稀缺。

安东尼·吉登斯的经典教材《社会学》中，有一节专门讲解了生活资源私有化后带来的影响：

中午的太阳光直射在面对成百上千示威者的一大批防暴警察身上，这些示威者不满于将他们的水费增长到超过三分之一的提案。过了一会而，一个身着制服的警察骑着马喝令，然后警察们冲上前去开始同手持武器的联合者混战，这一混战导致很多抗议者流血、断肢。

这是从好莱坞最新上映的电影中剪出的一个片段吗？很不幸并不是。这是发生在玻利维亚第三大城市科恰班巴的一个真实事件，在那里美国工程巨头——柏克德的子公司掌管了市政供水，并且提高了水费以至于最贫穷的家庭无法支付。

这就是著名的玻利维亚自来水危机，这背后是新自由主义对于拉美人民的累累血债。玻利维亚位于亚马逊河平原、拉布拉他河平原与安地斯山高原，境内主要河川约270条，大小湖泊有184座，另有湿地260处。但是上世纪九十年代之后，这样一个水资源丰沛的国家却频繁遭受供水短缺的困扰。原因就在于1997年，玻利维亚政府从世界银行拿到“支援发展中国家建设”的贷款，美其名曰“为玻利维亚进行自来水现代化系统”，但是一个必要条件就是玻利维亚政府必须将自来水产业私有化。于是，玻利维亚政府将科恰班巴的自来水公司卖给美国柏克德公司；另外两座大城市拉巴斯和埃尔阿尔托则卖给了法国苏伊士公司。

跨国资本接管了玻利维亚自来水之后，立刻将水价上调200%，半年之后又再次上调三分之一。纪录片Water Rising就展现了水资源私有化后玻利维亚人民的悲惨遭遇：“当地居民如果想得到自来水服务，就须向供水公司缴交440美元的接驳费，面对高昂的费用，百性根本难以负担。再者，供水范围有限，很多远离城市的地方没有接驳水管；亦因为這些边缘地区大多是贫民的居住地，无能力负担接驳费，所以供水公司也不愿意扩张供水范围。因此，能够使用自来水的居民人数很少，其他居民只好到处寻找水源，例如从河流或外露水管提取水源。即使水里充满昆虫、污垢、难闻气味，百姓也无可奈何。”

甚至连医院都难以幸免：“Hermes Fabio Mendoza医生的医务所同样需要购买饮用水，他说出售饮用水的卡车每天驶往民居贩卖，于是他驾车走过高低凹凸不平的路，寻找这些水车。可惜卡车的水供应有限，不是每次都可以买到足够的水……”（https://www.jianjiaobuluo.com/content/2196）

这就体现了资本的荒谬：为了自身的增殖，资本有一种把原本丰富的资源变得稀缺的“特殊能力”。

这一种“特殊能力”就是消费主义根源之一。通过稀缺制造欲望，通过欲望哄抬价格，最终资本赚得盆满钵满，本来被隔了韭菜的消费者还会“感恩戴德”：看我抢到了哎，虽然说多花了十倍的价钱，但是能买到就很开心哎。

除了星巴克的网红杯，一切“限量发售”的商品都是这个套路，所以我说这种事情稀松平常不足为奇。比如已经炒到天价的运动鞋AJ系列、yeezy系列等，发售价都是一两千，但很快都炒到大几千甚至上万。去看看美国人民抢购新鞋的场景，不比我们买星巴克网红杯好多少。这其中的诀窍就在于“限量”——制造稀缺，就是给了消费者一个普遍的心理暗示——你再不买就没了，于是一个最关键的问题：你是否真正需要这一件东西，早就被抛到脑后。当下非常流行的一个销售策略：饥饿营销，其核心就是认为的制造稀缺。

当一旦扎堆购买的风气兴起之后，又会给消费者形成第二重心理暗示：这么多人买，那一定就是好东西，我要不买就亏了。这就是消费主义和景观社会强加给我们主观意识的，利用了消费者普遍的从众心理，并形成了一个完整的流氓逻辑链：很多人买那一定是因为“好”——既然“好”，那么贵一点也无所谓。现实生活中，许多网红餐厅、网红奶茶店都会雇人排队；一些热门景点、商圈的餐厅，会故意慢上菜，营造出很多人等位的景观，为的就是制造一种稀缺感。

对于“网红杯子”“网红店”“网红奶茶”趋之若鹜的消费者，就是《乌合之众》里分析的现象：人一旦进入了群体，他的性质就会发生了变化，他就不再是一个“人”了，而变成了一个“群体中的人”。“群体中的人”的人有两个特点：首先是个人个性的消失；其次是他们的情感与思想都在关注同一件事。因此，他们就会产生共同的心理——集体心理，即当他们成为群体中一员的时候，他们的情感、思维和行为与他们单独一个人的时候迥然不同。在群体心理中，最突出的特点是智商被削弱了，作者勒庞认为：“人民群众”绝不比任何一个人更聪明，反倒是他们的愚蠢是有目共睹的。

在集体中，无意识主宰者这个有机体的活动。群体的情绪会相互传染，这些传染一旦扩散，就会演变成群体性催眠，直到这种群情绪主宰整个集体。在群体中，大脑的理性活动被抑制、正常的思维活动被麻痹——只听命于他的脊椎神经所接收到的外部信号。群体中个人智力泯灭存在着以下四个阶段：第一个阶段是自我意识模糊； 第二个阶段是独立思考能力下降； 第三个阶段是判断力与逻辑在暗示与传染的作用下趋同一致； 第四个阶段是残存的智力品质被彻底反噬。作者认为，只要群体出现，它就必然是偏执的。群体只要知道简单而极端的感情，对于别人提供给他们的各种意见、想法和信念，他们或者全盘接受，或者一概拒绝，将其视为绝对真理或绝对谬论。

我们也不难看到资本主义的套路，制造一个消费主义时代总共分三步走：

第一步，私有化。把一切东西都用“钱”去标价，就像我们文章开头所举得例子：土地、水、空气、山川河流，无一不可以被私有化，这是资本主义发家的根本。比如著名的“羊吃人运动”：英国新兴的资产阶级和新贵族为了攫取更大的利润，通过暴力把农民从土地上赶走，强占农民份地及公有地，剥夺农民的土地使用权和所有权，限制或取消原有的共同耕地权和畜牧权，把强占的土地圈占起来，变成私有的大牧场、大农场，这就是英国历史上的“圈地运动”也称“羊吃人运动”。大批农民失去土地，或远走他乡，或到处流浪，陷于极端悲惨的境地。但是从另一个角度讲，这些失地的农民纷纷进入城市，为新兴的工厂提供了大量的劳动力，同时大土地集约化生产也符合先进生产力的发展需求、便于新技术的推广，羊吃人运动可以说是英国资本主义飞速发展的重要契机。从根本上说，羊吃人运动是一次资本的原始积累，资本主义发展初期的原始积累，是对外压榨殖民地资源、对内剥削底层人民同时进行的。

在哆啦A梦超长篇《大雄和日本的诞生》中，大雄就受到了土地普遍私有化的困扰：

《哆啦A梦》的作者是个真·左翼，这个我们在以前的文章里介绍过。

茨威格有一句名言：“她那时候还太年轻，不知道所有命运馈赠的礼物，早已在暗中标好了价格。”其实这就是消费主义时代我们生活真实的写照：没有什么不能被出售，没有什么不能去购买，没有什么不被金钱异化。

其实商业的发展、私有产权的确立并不是坏事，这是对推动生产力发展有促进作用的。但是，消费主义时代的关键在于后面这两步，就是这两步在消费领域把我们变成了待割的韭菜，待薅的羊毛，只能为资本增殖贡献着自己可怜的剩余价值。

这第二步就是上面说的：制造稀缺。为什么说稀缺是制造出来的，因为当今的生产力不会对几乎所有的消费品生产有任何的不足，无非就是资本家们通过稀缺制造“珍贵”“有价值”的感觉，以达到对消费者的心理误导。

第三步就是最重要的的一部，被稀缺制造出的价值需要通过这一步来实现，就是：制造符号、激发需求。

我在《脏脏包批判》这篇文章里讲解过符号价值和使用价值的区别，消费欲望就是通过构建的符号刺激的：鲍德里亚认为，当消费者要从这一产品或服务中获得差别的感受时，就要为这种感受支付差别溢价 ( difference premium) ，也就是消费者为了享受差别等观念而支付的数额。这个差别的感受，来源于符号的不同，因此这个溢价就是“符号价值”。

比如星巴克刚刚在中国大小城市铺开的时候，是小资产阶级、文艺青年和网红们的拍照圣地：拍一个带星巴克logo的杯子，加一个暖光滤镜，再配上几句不知所云的话如“慵懒的下午，时光如咖啡的香气在空中氤氲”。他们是去喝拿杯咖啡吗？当然不是，他们要的是一个logo、一张照片、一个传递自己再喝星巴克的信息。这种“传递自己再喝星巴克的信息”就是他们所购买的符号价值。把超级大块的商标印在衬衫上，肯定不是出于审美的考虑，而是消费者们有这样的需求——我要告诉大家，我买了这个品牌的衣服。

以这个猫爪网红杯来看，其工艺并不神秘，造价并不昂贵，淘宝上早就有很多类似的杯子，这种疯抢无非是营造出了一种“时尚”“潮流”“别人有我没有”的符号感。奢侈品也是同理，众所周知一些奢侈品的质量并不是很好，但就是通过给购买的人一种“我很有钱”的符号才支撑起它高昂的定价。所以这就是消费主义时代的荒谬，这是一个人人追逐符号，而符号又被人为变成稀缺的游戏。

这个游戏就好比皇帝的新装，就差一个小孩子大声喊：“白T恤上印个logo，又不时尚又不潮流，看着还挺丑，花那么多钱买的人是不是蠢啊？”“买个几万块的包包并不能显得你很‘尊贵’，有文化有内涵有道德的人才最‘最贵’。”我现在就是这个小孩子，也想劝劝那些“穿新装的皇帝们”：虽然刚刚意识到自己是裸体确实很窘迫，但是尽早从这个消费主义的迷局中走出来，过上一种不追求符号去追求本质的生活，你会发现日子会过得无比的轻松。苦口婆心，诚意推荐，看看自己是不是光着身子吧。