走进科学之微商探秘 | 赵皓阳

首先声明，本文并非广告，也不是标题党，对微商不洗也不黑，客观描述一下我对于这个行业的观察，并对我们生活中许多有代表性现象进行社会学与经济学分析。我谨以个人担保本文所述事例全部真实。

大概两三年前吧，忘了在一个什么活动上，一个做微商的姐姐加了我的微信。去年的时候，她就一直说要约我吃饭，说看了我的文章感觉写的特别好，还买了我的书一定要认识一下。我虽然对于微商没有恶意，但也谈不上好感，朋友圈里看她们刷屏早就屏蔽了。所以就一直推脱，说我没在北京回家了，我们没有缘分太可惜了。结果过年回来了人家又盛情邀请，我想也没必要太过了，还能吃点好的。结果没想到微商这一产业背后的门道让我大开眼界。

这位姐姐挑了一个人均四位数的私厨请我，虽然我一直管人叫“姐姐”，但她是个94年的小姑娘，比我还小，辽宁沈阳人，标准的网红整容脸（客观描述没有恶意）。虽然说人光鲜亮丽，个头也高身材也好，但乡音无改，跟她聊天老让我想起高秀敏来，有点出戏。

其实我对微商这个产业链的了解，没吃过猪肉也见过猪跑，大致就是卖一些质次价低的各种产品（也有走质次价高的路线），主要靠拉代理、发展下线赚钱，就跟安利、权健、天狮这些是一个路子，虽然他们不卖假保健品害人，但我觉得也谈不上什么“正当职业”。

（随便搜一下朋友圈的微商话术，话里话外都是拉代理）

但是，我这次从这位姐姐那里得到的信息非常有价值，跟我们一直以来谈论的消费主义等话题是相洽。原来我才知道，有相当一部分微商卖的东西，是“假冒”，但不“伪劣”，她们拿一些国内工厂做出来的化妆品，贴上韩文的商标和说明书，伪装成韩国或日本的化妆品小众品牌。有的蹭一些大品牌的“热度”，说这是某大牌化妆品的新子品牌，然后被“我”拿到了大中华区代理；有的说这是跟某大牌化妆品同款同配方，因为它便宜实惠，所以限制出口，只让韩国人民占了这便宜，出口的都是高价赚外汇的；还有的甚至直接过海关倒腾一个来回，为的拿一个进出口证明。

但是我马上提炼出了这一系列眼花缭乱操作的关键：这都是咱们国内工厂生产的。她给我讲她们的产品那是真的有效果，不比一些国外大牌差，当时我差点就脱口而出：原来你们卖的不是假货啊？然而马上意识到这句话即不严谨也很欠揍，就问她，是仿照韩国大牌的配方然后拿到咱们国家的小厂加工吗？没想到还不是，这些产品本来就是那些厂子原有的。这位姐姐说：“我们不能卖假货啊，这都是化学配方，用坏了人怎么办？再说要真没效果，我们就做一锤子买卖，没有回头客我们也不能做这么大啊。”

从她这位行家这里，我才了解到，原来化妆品行业也是一个“造神”的行业，其实并没有诸多华丽炫目广告吹嘘的那般神奇。配方都是一些基本的化学品，并没有很高的技术含量，这位姐姐讲，你皮肤有问题，去医院皮肤科医生看看，用买化妆品百分之一的价格，配一点基本的药，就能达到同样的效果。所以她们敢用三四线城市的小化妆品厂生产的产品，再包装出国际进口时尚品牌的样子；甚至于，咱们的国产产品，质量还会更好一些。

她给我说，她们市场做得这么大，不能总是靠骗人拉代理吧，最起码得“用不死人”为基本吧；而一旦产品质量有一点小优，就会在鱼龙混杂的微商市场脱颖而出，原因很简单，消费者也是有使用需求的嘛，你这个又便宜，使用效果也不比真正国际大牌差，还是熟人在朋友圈卖货，可不就有销量了吗。

她非常骄傲地跟我说：“我们这个品牌养活了六个小城市小县城的国企老厂，现在能占到他们订单80%以上了，我还有他们厂长送的锦旗和牌匾。那厂长们握着我的手特别激动，说我养活了他们多少多少工人，当初要没我们订单，他们退休工人的退休金都发不起了。”我当时表情就是一脸惊了个呆——竟然还有这种操作？而且我事后详细查证了一下，首先她说的这些“国企老厂”其实早就私有化了，但是国产品牌不假，技术专利和生产线老员工都是那时候留下来的，而且我们国家化妆品产业真的不弱，只是不时尚而已。引用一段《河北日报》关于石家庄市化妆品厂和正定县化妆品厂的报道：

武宝信利用业余时间研制出“三露”（粉刺露、亮肤露、增白露）等化妆品，已畅销全国。然而，厂领导对他有不同看法。武宝信了解到正定县重视人才，便让人捎信，表示愿意到正定工作…………（某领导）他带着县长、副县长来到石家庄市桥东谈固小区。一个小区几十栋楼，他们找了一栋又一栋，问了一家又一家，但没有人知道武宝信住在哪里……武宝信在家里听到后赶紧跑了出来，将他们迎了进去。茶热语灼，赤诚相见，一直谈到天色将白。武宝信当场答应了邀请，将自己研制的医用化妆品项目带到正定，一年就为正定赢来30多万元利润。

仔细想一想也是，我们的国产品牌有很多物美价廉的产品，比如小时候用过的郁美净、大宝、蜂花护发素等，还有我当年长痘特别多用的阿达帕林凝胶，这些东西的质量真的不比消费主义溢价的国际时尚化妆品大牌差多少。我当时特别激动，说我要免费帮你宣传一下，你这让这么多国企老厂的工人免于下岗，让这么多退休老人拿到退休金，这种善莫大焉的事情我可要好好赞美一下。

结果这位姐姐吓到了，说千万别啊哥，你这样一说我没法做生意了。我还没意识到，说这咋回事啊，这么好的事搞不好媒体都要采访你，题目我都给你想好了：《微商少女救活老国企，民族品牌何日再起航》。她特别着急：“可不能这样啊，你想啊，我这是冒充的韩国进口啊，最大的卖点也就是这个啊，这在国内生产的事也就我一级二级代理才知道，你这一给我秃噜出去了，谁还买我的货啊？我代理还不得杀了我。”她千叮咛万嘱咐，千万不要透露她们品牌的详细信息，所以本文对一些关键信息做了模糊处理。

她这么一说我明白过来了。虽然说她们的事业客观上对于地方小厂产生了一个积极效应，但是这一产业也难逃两大原罪：第一，造假，用国货伪装洋货，包装成一个韩国小众时尚品牌——我跟她开玩笑说，你这就好比阳澄湖的“洗澡蟹”，别的地方大闸蟹上市之前去洗个澡，光明正大贴上阳澄湖的标签卖了；第二，发展代理，可以这样说，可以说所有微商巨大的财富帝国，一小部分是靠卖货，一大部分是靠拉下线拉代理的。但是真要说“原罪”的话似乎有些严重，毕竟这比那些能吃死人的保健品还是好的多了，无非就是一个微缩版的安利集团。

这位姐姐讲，她们这个市场吧，虽然说都是“假货”，但是也分质量好的“假货”和真正的假冒伪劣产品，这个比例大概有个五五开。但是呢，那些个质量不行的微商品牌，很快就被淘汰了，因为时间久了就没人买他们的，毕竟没有效果，就相当于一个庞氏骗局，接盘的是最后一层代理；然后这些管理层拿着骗来的钱花天酒地一番，等到挥霍的差不多了再弄个新品牌——反正没人知道我是谁，就这样一波一波的割韭菜。剩下的呢，用她的话讲就是“想正儿八经”作生意的，这主要看谁入场早，入场早发展的代理又多，产品质量也没有大毛病，那就真的是日入斗金躺着收钱了。

但是这就引起了我的思考：为什么同样质量的一种产品，你说是三线城市老国企生产的就没人买，你包装成了进口时尚品牌，就赚得盆满钵满？这就是很现实的问题，背后就是我们最近几篇文章一直探讨的“消费主义”的问题：你这个产品仅仅是质量好还不够，还要有一个符号。对于她们产品来说，“韩国进口”“时尚小众”就是一个吸引受众的绝佳符号，再加上还算可靠的质量和远低于进口同类产品的价格，自然会迅速占领下沉市场。

那么我们不由得反思，为什么在我们潜意识中，“进口化妆品”就天然的“高一档”呢？为什么韩国小众品牌就天然的与“时尚”联系在一起了呢，就因为韩国娱乐与发达吗？为什么明明质量很好的国产老品牌，就没有市场呢？是因为没有明星代言吗，是因为包装不时尚吗，还是因为早已在消费者中根深蒂固的一个符号在作祟？

当今的日化、快消市场上，已经鲜有我们的民族品牌，完全成为了国际大资本的垄断乐土。可能很多朋友不知道，著名的“中华”牙膏，其实是国际巨头联合利华的品牌：1994年，联合利华取得上海牙膏厂的控股权，并采用品牌租赁的方式经营上海牙膏厂“中华”牙膏；上海牙膏厂以土地厂房和设备作价1800万美元入股，中华牙膏也曾每年为联合利华贡献近10亿元的销售额。目前牙膏市场近80%的份额都被国际资本占领。国产护肤品品牌也经历着同样的境遇：2003年，曾经中国第三大护肤品牌“小护士”被欧莱雅收购，很快小护士自身渠道直接为欧莱雅旗下品牌卡尼尔所服务，没过几年“小护士”就在市场上销声匿迹，就仿佛找了一个后妈，现在你问年轻人大部分压根都不知道这个牌子了。第二大品牌“大宝”也好不到哪去，2008年被强生公司收购，“大宝天天见”的时代早已过去。国产化妆品贴一个韩国的品牌，只是我们这个时代的一个缩影。

从这位姐姐那里，还了解到关于微商市场非常有趣的信息。首先就是她们的主要参与者和目标市场，这一个以三四五六线城市家庭主妇为主构成的庞大群体。

我当时曾经对这个现象有留意过，但是并没有上心：就是我身边小学、初中同学，留在老家没有去大城市的，女性，生了孩子的，100%全在做微商。我数了数，真的有一个算一个，全部完美涵盖。现在才意识到，这就是一个很容易被我们忽略的下沉市场，而且是一个异常庞大的市场，就跟拼多多的兴起是一个道理。

2018年1月国家统计局公布的，我国居民人均可支配收入中位数是1867元，中位数就意味着有50%的人每月可支配收入在1800以下，而可支配收入在4000元以下的占了将近90%。这么一想也是，真正有多少人消费得起四位数的化妆品呢？尤其又是生了孩子的家庭主妇，想的还不就是怎么从犄角旮旯里省下点钱来。所以微商这个市场超乎想象的庞大，再加上又是监管盲区，所以鱼龙混杂群魔乱舞。

我跟一位正在做微商的小学同学深入沟通了一下，她讲自从生了孩子以后，就有一个非常肉眼可见的消费降级。她的化妆品护肤品水平从平均三位数下降到了十几二十几块，一方面孩子花钱确实多，另一方面也开始有意识要“为未来攒一点钱了”。她的日常生活用品，包括水果海鲜什么的，基本都在朋友圈里买，她还把我拉进了一个卖农产品的群，我上礼拜给家里买了点试试，感觉跟超市货质量差不多，但确实便宜一些。

不过我同学说，她自己就算是做微商这行，当年也是花了大价钱和很多时间在试错，买的假货不知道有多少，才筛选出一些比较靠谱的供应商，现在积攒起来的真的是“家庭主妇的智慧”。她说像我这样的外行人，最好别在朋友圈里买东西，上当是必须的。这让我想起来，我爸买西瓜，随便敲一敲听一听，就能买到又沙又甜的；尼玛我自己每个敲一敲这特么一毛一样的东西怎么分出来的？我爸给我讲他这项技能也不是天生的，当年住单身宿舍的时候，夏天都是宿舍里集资买西瓜，经常买到皮厚的、生的、不甜的，然后被一宿舍的人鄙视。于是他就勤学苦练、不耻下问，向单位老同事请教，在西瓜摊观察大爷大妈们的操作手法，再加上无数试错，这才练就了“隔皮看瓜”的绝技。别说这个了，我之前给家里买个橙子买个柚子什么的，都被嫌弃不会挑，我一气之下就不买了；但是不服不行，家里人买的就是甜，就是皮薄，就是籽少。

这就是普通劳动人民的生活逻辑，浸淫在一线城市小资产阶级景观中的我们恐怕难以感同身受。我昨天发一条微博说这个事，愚蠢的小资产阶级们还要说什么国际品牌成分好、研发成本高；他们可能是真的不懂“沉默大多数”唯一需求：便宜，剩下用着差不多能用就行了。毕竟他们又不肯像大都市边缘白领一样，刷爆了信用卡还要去借网贷，人家真是要过日子的。我仔细了解了他们的生活之后发现，无论是微商、拼多多还是快手，不过都是被主流资本市场抛弃的“边缘群体”们的另一种生活方式。

资本的逻辑我在《星巴克“网红杯”被疯抢不足为奇，这种闹剧一直都在我们生活中上演》《一线城市是一场盛大演出，小资产阶级是它最忠实的观众》中说过，通过制造符号、制造稀缺，很少的成本获得很大的暴利，他们的主要目标是中产阶级、（伪）小资产阶级和大都市白领。换句话说，五六七八线和乡镇县城的小市民，大资本压根就不屑于去剥削他们，太费力气——他们又没多少剩余价值，又没多少消费能力，又不像大城市（伪）小资产阶级们去借贷超前消费，他们是被“沉默且被忽视的大多数”。

在这个市场中，大品牌不会为他们定制产品、选明星代言、做网红推荐；但是你看或不看，他们就在那里，这个“边缘群体”的数量占据了我们社会的绝大多数。虽然他们被主流市场所驱离，但是这个市场就是摆在这里，底层人民也有购物需求也有消费欲望，于是诸如拼多多、微商等“底层逻辑”的资本就涌入占领者这个市场。

但是这一种底层逻辑并不见得比上层的“资本逻辑”好多少，甚至还要糟很多。在这个层面更多的是鱼龙混杂的制假造假和野蛮生长的丛林法则。说白了就是，大资本虽然割你韭菜，但是好歹讲究吃相，要弄出一个时尚的符号，弄出一个网红的概念，弄出一种意境一种drama，让你心甘情愿无条件服从地穿上这一身“皇帝的新装”。但是底层资本就是赤裸裸的弱肉强食乃至于坑蒙拐骗。最简单的，造假——拼多多上的假货和朋友圈里的假货我就不用说了吧？再比如这位做微商的姐姐跟我说，她们入行早，手下一些大代理跟同城的竞品对手竞争时，尤其是发展下线遇到了冲突，经常会以找人把对方打一顿来作为解决问题的方法，还有的会向工商局相互举报对方卖假货。只是现在市场基本饱和，也没以前那种暴利了，已经好多了。

我说你们跟大牌化妆品就是代表了资本主义发展的不同阶段啊，人家可以制造形而上的符号来包装自己了，通过温和的剥削坐收渔利；但你们还处在资本的原始积累的阶段，自然吃相难看至极。

多说两句，这位姐姐的成长经历挺传奇的，真的是从底层丛林法则一路血雨腥风杀上来的。她是东北下岗工人家庭出身，初中毕业之后就不想读书了，09年来北京想“混个出路”，现在已经整整十年了。打了两年工之后，老乡带老乡认识了一位“大姐”，大姐花钱给她去整容，然后介绍她一些娱乐场所打一些擦边球的工作。赚了钱都是大姐拿着，自己也就分到个一两成，美其名曰“还整容的钱”。后来赶上了好时候，13、14年左右，一些短视频平台、直播平台开始兴起，她算是最早的一批赶上这波红利的主播。但那个时候变现方式不同于现在“直播喝水月入百万”这般兴旺，她们一般都是把观看直播的粉丝，导流到自己的微信，然后再朋友圈里卖货——这大概也算得上是最早的一批微商。

（电影《暴雪将至》展现的当年国企改制）

因为看直播的基本都是男性，所以她一开始做的都是男性产品，比如电子烟、文玩甚至于避孕套飞机杯，但是效果很差，她说这群屌丝只想白嫖从来不肯花钱。于是她和她同一批开始试错的小姐妹们，清空了所有男性粉丝，只通过女性好友。因为确实有不少女生看直播，学一学漂亮小姐姐们怎么打扮怎么化妆，虽然她们粉丝男女比例九一开，但是架不住基数大，那时候微信还没好友上限，经常一个号就加了两三万好友，这些人许多都成为了她们的第一批代理。

我跟她讲女性更肯花钱不是没有原因的。因为这是一个男权社会，生产资料主要被男性掌握，所以女性很难在生产领域找到价值实现，于是转而诉求于消费领域。再加上男权社会对于女性自然价值更加看重，所以女性更倾向于在相貌上投资。这个问题我在《从“化妆不自由”到“娘炮误国”：当代弱势群体的普遍困境》这篇文章中讲过。

她最开始是从一位“韩国进口代理”那里拿的货，后来发现这所谓的进口都是国内生产贴的牌，于是她就跨过这位代理直接联系厂家，从此开启了一个“微商帝国”。如果说大资本割的是高附加值的韭菜，她们走的就是“农村包围城市”薄利多销的路线。可想而知这个市场有多大，真得不少挣钱。

这次通过她给我讲的许多故事我才了解到，“底层逻辑”并不意味着low，反而有许多大智慧所在。她没有读过书，但是她管理公司的方式许多都与我学到的管理学知识暗合。她给我讲她们多达九层的代理怎么管理怎么运作，微信群怎么设置的层级分明指如臂使，怎么从别的团队挖人怎么进行意识形态洗脑，就跟当时我见识到粉圈组织时一样惊讶，底层人民自组织建设的智慧真是无穷的。

但是，还是要指出的是，这种规则和管理的效率与智慧，并不能掩盖这一行业大量靠吃人血馒头发家的事实。正如我前文所说，这一行业两大原罪是跨不过去的，而“底层逻辑”就算再闪耀着智慧，如果没有先锋队的领导，也基本都是丛林法则弱肉强食的变种，比“资本逻辑”更加残酷。

这位姐姐也表达了这方面的担忧，她觉得国家早晚要管制这一行业。我说你这是天资好，有着生意人天生的敏感性，你们这一行业虽然比吃死人的保健品强不少，但是也吃了不少人血馒头，你就算再干净再谨慎，整个行业拉清单的时候也跑不了你这个大头。我给她建议要么整合旗下那些小厂家，真正做一个国产品牌出来；要么就合适的机会出手股份，在国内国外一二三线城市买个几十套房子，余生做个包租婆美滋滋。

她的故事拓宽了我的思路，让我从一个侧面了解到了我国“沉默的大多数”一些诉求和生活方式。并不是社交网络给我们的假象：人均985、211，毕业互联网大厂15k月薪起，张口Prada闭口Gucci，周末网红店自拍打卡。真正社交网络上有话语权这群人，主要是高校学生和一二线城市白领，他们普遍瞧不起微商、瞧不起快手、瞧不起拼多多。所以我们在身边舆论谈论起微商，基本都是调侃、嘲笑乃至于鄙视的态度，但这个野蛮生长的底层社会永远存在。更何况，他们何尝不是被大资本所驱离的呢？每个月收入多少我们心里都有数，一双鞋大几千一个包包好几万，于是针对这些（伪）小资产阶级和边缘白领们，诞生了一个同样庞大但见不得光的市场：假鞋、假奢侈品市场。既然做社会调研，就要把问题研究透彻，我下一篇文章中将分析一下以假鞋为代表的假货市场。