消费主义在2019 | 赵皓阳

我在去年连续创作了两篇文章《脏脏包批判》《穿Prada的时尚女奴隶》讲解了消费主义的本质、特征与表现形式。这一年多以来总有读者留言，说你看看这个事情要不要分析一下，你看看这个东西这么火要不要讲一讲。但对我来说实在是不想写，因为该讲明白的道理早就讲明白了，出现了新东西也不过是“太阳底下没有新鲜事”，再分析也是车轱辘话说来说去。

不过既然年底了，我们就对今年做一个小盘点，毕竟年复一年，只要经济体制不发生变化，消费主义就永远不会削弱，而是加强。同时消费主义要求对商品、服务以及概念不断地更型换代，不断用更高、更快、更强的手段来割取更多地韭菜，所以热点商品热点事件热点营销接踵而来，让人应接不暇，但往往也是“其兴也勃焉，其亡也忽焉”，很快就消失在人们的视野中，永远不再出现。

但是消费主义的本质、商品拜物教的内核与消费无止境的精神，总是能变换着不同的外皮传承下来，就像寄生虫不断更换宿主一样，完成了一种意识层面的永生，long may he rein。那么我们就来盘点一下，今年消费主义又搞出了哪些新玩意。

猫爪杯

当年花几百几千抢到猫爪杯的朋友你们杯子还好吗？是不是已经在柜子里落灰了或者已经沦为老爹的烟灰缸啦？帮大家再回顾一下当年抢购猫爪杯的盛况：凌晨三点排队的、加上千块给黄牛的、为了抢杯子打起来的……

这就是消费主义和资本最重要的“戏法”之一——制造稀缺。一切“限量发售”的商品都是这个套路，比如已经炒到天价的运动鞋AJ系列、yeezy系列等，发售价都是一两千，但很快都炒到大几千甚至上万。去看看美国人民抢购新鞋的场景，不比我们买星巴克网红杯好多少。这其中的诀窍就在于“限量”——制造稀缺，就是给了消费者一个普遍的心理暗示——你再不买就没了，于是一个最关键的问题：你是否真正需要这一件东西，早就被抛到脑后。

当一旦扎堆购买的风气兴起之后，又会给消费者形成第二重心理暗示：这么多人买，那一定就是好东西，我要不买就亏了。这就是消费主义和景观社会强加给我们主观意识的，利用了消费者普遍的从众心理，并形成了一个完整的流氓逻辑链：很多人买那一定是因为“好”——既然“好”，那么贵一点也无所谓。现实生活中，许多网红餐厅、网红奶茶店都会雇人排队；一些热门景点、商圈的餐厅，会故意慢上菜，营造出很多人等位的景观，为的就是制造一种稀缺感。

对于“网红杯子”“网红店”“网红奶茶”趋之若鹜的消费者，就是《乌合之众》里分析的现象：人一旦进入了群体，他的性质就会发生了变化，他就不再是一个“人”了，而变成了一个“群体中的人”。“群体中的人”的人有两个特点：首先是个人个性的消失；其次是他们的情感与思想都在关注同一件事。因此，他们就会产生共同的心理——集体心理，即当他们成为群体中一员的时候，他们的情感、思维和行为与他们单独一个人的时候迥然不同。

在集体中，无意识主宰者这个有机体的活动。群体的情绪会相互传染，这些传染一旦扩散，就会演变成群体性催眠，直到这种群情绪主宰整个集体。在群体中，大脑的理性活动被抑制、正常的思维活动被麻痹——只听命于他的脊椎神经所接收到的外部信号。

优衣库联名kaws

还是那句话“太阳底下没有新鲜事”，在疯抢完猫爪杯几个月后，资本和消费主义又炮制出了下一个热点，于是一些似曾相识的景象又一次不厌其烦地上演。像下图这种丧尸一般地冲入商场中，堪称消费主义的年度经典镜头：

Kaws是一名街头艺术家，他设计的“双叉”卡通人物形象深入人心。首先要承认，这位艺术家的艺术品是有其独特的价值的，对于某些群体来说是有特定意义的。但是，这一次抢购中有一个很有趣的现象，有记者采访了这些挤破头的抢购者，发现大多数人都是第一次听说kaws，甚至连这个单词的发音都不知道。他们之所以哄抢无非也是上面说到的原因：限量的哎，不抢就没了；大家都在抢，一定是好东西；抢完专卖可以赚钱；既然是艺术家，肯定牛逼，抢来自己穿也有逼格。

这一切都是消费主义赋予商品和消费者新的“意义”。

在工业时代，消费是生产的实现部分，是依附于生产，生产赋予了商品怎样的品质、功能、效果，那么消费就是这些的实现。但是，在后工业时代，消费不再是生产的依附、不在以生产实现为目的，而被赋予了一种独特的意义——即消费本身的意义。这一种意义成为了消费的目的，用鲍德里亚的话讲是：“消费主义时代的消费不再是针对实体的消费，而是针对于意义系统的消费”。

对于我们消费者来说，我们已经不仅仅是在消费食物、衣服、日用品等, 而必须接受“某种话语权下构建的意义体系”与物品本身的绑定, 这一种体系规定着物体额外的实现与功能。也就是说我们的生产物品想要变成消费品，必须先经过这一种意义体系的构建。于是，被消费的不再是物品, 而是人与物品之间的被构建的意义本身。这一种“意义”可以是某种被激发的需求，可以是某种价值实现，也可以是身份和等级的象征，亦或者就是一种特定的生活方式甚至集体仪式。

茨威格有一句名言：“她那时候还太年轻，不知道所有命运馈赠的礼物，早已在暗中标好了价格。”其实这就是消费主义时代我们生活真实的写照：没有什么不能被出售，没有什么不能去购买，没有什么不被金钱异化。看似一件商品提升了你的“档次”“品味”，其实你早就为之付出了足够多的溢价。

炒鞋&盲盒

60后炒房，70后炒股，80后炒币，90后炒鞋，00后炒盲盒——这就叫细分市场，总有一款韭菜能割到。不要担心自己能力不行，买不起房还买不起鞋嘛，买不起鞋还买不起塑料小玩具吗？真是全方位360°无死角收割。

首先这二者也都是玩了“稀缺”的把戏，还是上面说的那些套路，一步一步让人无法自拔。关于炒鞋的问题我在《走进科学之莆田假鞋研究》这篇文章中说的很详细了，这里不再赘述。

盲盒就更有意思了，好歹传统的消费主义产物只是“稀缺”，这个在稀缺的层面又加入了一层“概率”问题。我之前就喷过诸如阴阳师、炉石等抽卡游戏，对于玩家来说是一次消费降级——本来我们花钱买到东西就可以了，现在变成花钱“有一定概率”买到想要的东西，于是消费者们就在这种诱惑与激励之下不断充钱，商家也赚的盆满钵满。

“太阳底下没有新鲜事”，无论是游戏中的概率机制还是盲盒，其本质无非都脱胎于人类自古以来的老把戏——赌博。其一，都是以极小概率下的激励来诱惑玩家不断投入；其二，绝大多数人都是输家，但庄家永远是赢家。

国家为什么禁黄赌毒呢，因为这都是利用了人性的弱点，很难靠个人克服，所以要依靠公权来维系一个公序良俗。你玩一个抽卡游戏你就会发现，“我控几不住我寄几啊”，不抽到一个金卡或者ssr很难收手。这种机制很让人反感，但是没办法，决定权在商家手里，人为刀俎我为鱼肉，我们消费者只能接受这种被动的消费降级。

李佳琦

让我们再说一遍“太阳底下没有新鲜事”，今年大火的李佳琦等淘宝直播的主播，其实本质还是电视广告的老路子。李佳琦主要是扮相好，受女生欢迎，就口才和表现力来说，比地方电视台购物广告中的那些台湾人还是差了个档次。

今年年初的时候我就调查过一下李佳琦的直播，我以为能看到一些与众不同的“新玩意”。我看的时候忘了是他介绍什么新化妆品，直播间里有人问她是易过敏体质，这个会不会过敏（大致意思）。然后李佳琦连0.1s都没有停顿就说：“不会过敏的亲爱的，我们是纯天然产品，请放心购买”。

我一听这个就皱了皱眉，首先想都不想就这么说，人家真用出问题来了怎么办？其次这个说法就有问题，为啥纯天然产品就不过敏了呢？有人蜂蜜过敏，有人花生过敏，有人鸡蛋过敏，这些不都是“纯天然”的东西么？所以我当时就想，算了没有研究的必要了，还是没有什么“新东西”。

但是李佳琦等人爆红的现象值得分析：消费主义乘上了“互联网时代影像”的东风，光速般星火燎原，无可阻挡。

影像，意指真实世界中的事物，通过光的反射作用在胶片感光剂，摄像管或电子耦合器件上的显影成像。它诞生的初衷，是人类为了更好地看见，看清，看透世界和自身。而互联网时代的影像，又是传统影像威力的指数级放大。

景观，意指脱离本质的虚假表象。当本质的影像所纽带的人与人的关系异化成为了“景观”，意味着影像中的病毒完成了对我们生活与商品社会的殖民。景观化影像在当代生活全方位，多层面的充斥和泛滥，是消费社会的一个鲜明标志。广告以诗意浪漫的视听形式，巧妙地实现对消费者欲望的修辞，创造出超真实的仿真世界，并提供了一种日常生活的任何语境中都不会有的交流。

当消费者使用消费品时，一旦所处的现实氛围与广告世界中的拟像发生错落。这种超真实感便会迅速凋亡，但在消费者的自我感觉中，广告所营造的审美幻觉已挥之不去，记录在上一次多巴胺分泌的刻度上。

今年也涌现出众多“视频类”的红人，比如因为14岁小姑娘因为模仿其短视频而不幸离世，被推上风口浪尖的办公室小野；比如因为直播“事故”不幸露出了本来面目的乔碧萝——这些都是视频时代的“新玩意”，更加激进、更加简单粗暴、更加赤裸裸地揭示着欲望与渴求。

如今当代影像不断地制造与传播平庸和恶俗的影像，以及种种娱乐至死的符号，被商业需求所规范的短视频、直播、网络剧中普遍充斥着庸俗的影像，比比皆是随意游离的叙事、无视内涵或空洞唯美的叠映。

另外个人短视频、小制作、恶俗网剧电影的出现以及网络选秀类综艺类节目的兴盛，进一步指证碎片、喧哗、快感、无深度等影像的种子，在人们心中根深蒂固的发芽。一个不断仿真的、自我嘲弄的后现代社交网络世界正在成型。

当代社会中，所有人固执的潜意识得到了被数量复制的当下快乐，以至于群众在社会建构和文化意识上的认知日渐模糊。于是我们在平庸低俗的碎片化影像引导下，逐渐滑入虚无主义的深渊。

子弹短信

2019年1月15日罗永浩的快如科技发布的聊天宝，首日就登上了APP排行榜榜首，然后就以迅雷不及掩耳之势凉掉了。

这款聊天宝的前身是子弹短信，当时一经推出颇为惊艳，罗永浩表示这是一款“颠覆即时通讯工具和社交”并要“超越微信”的聊天软件。发布仅仅7天后，子弹短信的团队完成1.5亿元A轮融资，就是后来推出聊天宝的快如科技。3月5日，子弹短信和聊天宝的团队就地解散，一些员工的离职补偿为罗永浩电子烟公司的股份。

严格来讲子弹短信并不是消费主义的产物，但它身上展现出了互联网时代消费主义的种种特征：贩卖概念、制造符号、夸大宣传，以及最重要的，利用人们的焦虑。

可能因为我的圈子里互联网、传媒、影视领域的朋友比较多，大家一方面乐于接触新鲜事物，另一方面也是有一种职业病式的焦虑——生怕有些热点、新鲜事物没跟上仿佛被“时代抛弃”。还曾记得，子弹短信一经推出，在我的朋友圈里刷了将近一个礼拜的屏，所有人都在晒邀请码和自己的ID。我收到过不下一百条的群发自己子弹短信ID的内容，还有相当多朋友询问我的账号是多少。

我也不厌其烦地给大家解释，我没下载那新玩意，不用加我了。印象特别深，有一个朋友跟我说我微信好友列表里面只有你和我爸妈没有“复制”过去了，你咋跟个老年人似的呢。我倒不是对子弹短信什么有偏见，哲学上有一个“奥卡姆剃刀原则”叫做“如无必要，勿增实体”。在我看来子弹短信和微信功能高度重叠，对我来说就是增加了没有必要的实体。

现在你手机里下载的子弹短信跟你花大几百买到的猫爪杯一样落灰了，但当时下载、注册、加好友的一个重要动机跟猫爪杯一样——大家都在买。尤其是互联网领域，更新换代非常快，所有人都像神经紧绷的猎犬在嗅着空气中可能出现的猎物。别人都下载了，我没下载；别人都加了好友了，但好友列表里没有我——我是不是要被社交圈抛弃了？我是不是工作要受影响了？我是不是脱离时代了？

这个心理就是炒鞋、炒盲盒、炒优衣库联名款等产业链赖以生存的基础，也是消费主义标准的戏码：先构造“意义”，再制造“稀缺”，最后把一个华彩绚丽的“符号”交到你的手上；而你则指望所有人都匍匐于这个符号脚下，这样你可以击鼓传花，顺利找到“接盘侠”。但是大浪淘沙，有些东西是禁不起时间的检验的，这些都是今年新鲜的例子，短短几个月还有几个人视猫爪杯为珍宝、用子弹短信社交呢？

所以说在客观规律面前，一切妖魔鬼怪都会显出他们的本来面目，有价值的终究是有价值的，华而不实徒有其表的也终究会被抛弃。消费主义产物在我们这个世界上永远是来也匆匆，去也匆匆，挥一挥手，割走一茬又一茬韭菜。

王菲有一首歌唱得很好，正好来作为本文的结尾，也作为2019年的结尾：

一路上有人坐在地铁

张望擦身而过的广告

有人怕错过每段

躲不过的新闻报导

……一路上有人付出虔诚

为不认识的陌生人祈祷

有人过了一辈子

只为一家几口每天都吃饱

……春眠不觉晓

庸人偏自扰

……每个人都是单行道上的跳蚤

每个人皈依自己的宗教

每个人都在单行道上寻找

没有人相信其实不用找

祝大家在即将到来的2020年里不再焦虑，不再996，不再失眠，不再脱发，不再被割韭菜，不再用靠买买买来填补自己的空虚。新年快乐。