聚划算百亿补贴，下沉市场一把大火 | 衣公子

《一个广告人的自白》是营销从业者的圣经。然而“广告教皇”大卫·奥格威（David Ogilvy）在书中最提纲挈领的一句话却是：

再也不要瞧不起小镇青年了。

2019年，宏观经济万马齐喑，唯独散落在三四五线城市的数字，尚有星星之火。

上半年，北京上海广州成都等地乳制品的增长陷入停滞，形成鲜明对比的是，各地级市、县级市的乳制品销售额增速明显高于省会城市。耐克（Nike）潮品频出，但是论起增速，只能被深耕下沉市场的安踏按在地上摩擦。女装品牌拉夏贝尔在三线城市跑出漂亮的上涨弧线。

此外，珠宝在三线以下城市的销售增速远超一二线，而三四线居民出境游增速甚至高出全国水平15个百分点。[1]

下沉市场的消费热情应该这样概括：必需品消费升级、可选品（奢侈品）迎头赶上。

消费承压，宏观放缓，居民部门负债，构成了炮弹横飞的战场，上海格子间的Lucy和Jason，最终还是在生活的重压下，倒地不起。而一直被遗忘在边缘的四五线青年和大妈却出人意料地冲到了舞台中央，扛起了中国经济增长的大旗。

你可以嫌弃他们的品味。比如，在都市白领眼中口碑扑街的《小时代》、《前任3》、《战狼》，却遭到小镇青年组团式的二刷三刷。但是你不能忽视，在屏幕数量不占优势的前提下，小镇青年的票房贡献已经逼近一半。

恰恰相反，走出北上广深的前卫时尚，再走过杭州成都等新一线的繁华热闹，外面才是一个完整的中国。那里包含着300个城市，2856个县，41658个乡镇，662238个村。下沉市场的10亿人口，大约是整个美国的三倍。

伴随聚划算宣布“百亿补贴”，下沉市场的开发，再次迎来了一场大火。

电商是一部烧钱史。

和其他互联网行业比一比。

1994年成立的雅虎，两年后盈利。1998年成立的Google，三年后盈利。1998年成立的腾讯，2001年凭借QQ盈利。

2000年成立的百度，第二年就凭竞价排名转亏为盈。

对比电商，淘宝用6年盈利。京东成立12年后首次盈利，随即又断断续续亏损。亚马逊是记录的保持者，光荣亏损20年。

难盈利，也意味着，电商的护城河一旦形成往往坚不可摧。

梁宁有过一个很精妙的论断。拿2014年作为时间点，比较京东和阿里。这两位都在这一年登陆美国上市。京东在2008年的两个决定定义了自己的未来：第一从售卖3C产品向全品类扩张，第二自建仓配一体的物流体系。到了2014年京东已经是一家物流体验非常好的电商公司，这才有了和阿里巴巴的频繁比较。

但是两者随后5年的发展却大相径庭。五年里，京东的增长体现在品类扩充和市场覆盖，做得还行，但只是现有结构和效率上的优化。而5年间阿里巴巴的发力集中表现在：蚂蚁金服的金融服务、云计算的技术支持、新零售的定义者、菜鸟网络的物流协同……可以说，2014年的阿里巴巴还只是一家简单的电商公司，但是2019年的阿里巴巴已经改头换面。当我们再次提起阿里，指的是以电商为核心的金融、云、物流等组合下的大生态。

2014年前后脚上市之时，阿里的市值是京东的8倍。2019年12月，阿里市值（不含蚂蚁、菜鸟等资产）约5400亿美元，京东市值约490亿美元，已经拉开到11倍以上。

电商烧钱并不新鲜，早有淘宝烧钱，以“免费”对抗eBay。后有京东烧钱，和国美、苏宁、当当网的价格战。

回望历史，燃烧的美元灰烬漫天飞舞，为我们描述下一个用真金白银检验出来的真理：流量和用户是两个概念。

流量指：我被导流至此，正遇上价格低就消费一下。

用户指：我看上平台本身的价值，这里有购物最好最全的解决方案。

点拾投资朱昂举过很生动的例子。美国的奈飞（Netflix），拥有的就是客户。由于奈飞持续的高投入，内容都是精品，其付费用户数持续增长原因在于认可奈飞，而不是奈飞旗下的单单的某一部剧。因此不会因为隔壁的HBO又出了权力的游戏第八季，就放弃奈飞了。朱昂认为，作为对比，国内的视频网站，目前看起来拥有的还是流量。消费者在多家平台切换，能不付费就不付费。他们可能更多为某个独家网红剧付费，等风头过了，又不续费了。

也正因为此，亏损和补贴往往只能抢到流量，是一件简单的事。但是把流量转换为用户，留在平台，是一件高级的事。

下沉市场是一定要争夺的。阿里似乎曾经不够重视，不代表阿里不会做。看一下最近两年的数据，淘系新增的两亿用户70%以上来自下沉市场。双11，大量品牌通过淘系实现下沉，海尔、百雀羚、顾家家居等优质品牌爆款，超过60%的订单来自下沉市场。

墙高万丈，挡的只是不来的人，要来，千军万马也是挡不住的。

国产汽车，成立之初给自己建立了“低档品”的人设。消费者的认知一旦形成，从此往后，国产品牌尝试推出30万以上的车，都失败了。至今，国产汽车依旧蜷缩在15万的价格区间下。

这给后来的中国商业参与者留下刻骨铭心的教训：消费者一旦形成“低档品”认知，你再想往上走，很难；但是反过来，消费者先形成“优质品”认知，再通过低价来扩大规模，往下走，就很容易。

淘宝曾经也是劣质品的象征。2010年，马云开始下定决心壮士断腕，推出天猫，提升阿里电商品质。阿里是幸运的，2010年中国传统零售大器未成，没有统辖整个零售行业的巨头，随着中国人成批成批地“上网”，又幸运地赶上一代中国人消费升级的过程，这一进程不仅成就了天猫，也改变了淘宝在消费者心目中的形象。

2010年，中国商业故事最火的是“团购”，史称“千团大战”。团购战场分成两块：商品和服务。

“千团大战”中，写字楼电梯、公交站台到处都是拿投资人钱烧出来的广告。王兴捂着钱袋子，不做广告，让团队很泄气。王兴的逻辑是：不要做团购中的“商品”，因为做不过阿里，现在只是阿里还没来；而如果只是做“服务”，没必要烧钱打那么多广告。

果然，当阿里前脚刚踏进商品团购，战斗立刻就结束了，这就是后来的聚划算。前期烧钱打广告的“千团”，正是死在我前面说的这个难题上“烧钱带来的流量转化不成用户”，恰逢资本寒冬，最终资金断裂，纷纷倒闭。王兴因为有钱过冬，才有了美团。此乃后话，按下不表。

这一次，下沉市场，阿里终究是来了。在拼多多、京东、苏宁先后推出“百亿补贴”后，聚划算宣布跟进。是不是和“千团大战”颇有些像呢？

不要以为，仅仅凭低价就能赢得下沉市场的战争。不要觉得，小镇青年不过只是一群爱捡“便宜货”的乡下人。

沈帅波写的《藏在县城的万亿生意》刷屏甚广。其中提到他的一个观察：

服装连锁业态中，海澜之家，柒牌，七匹狼已经锚定了县城的高端品牌，很多县城的高收入人群，逢年过节必须买一套以上三个牌子中一个的西装，而售价可能是上万。

来自小镇的衣公子看得感同身受。其实，过去一年的经济数字也显示，下沉市场需求不是便宜货，而是消费升级。小镇青年用可以买一线品牌的价格去买海澜之家，柒牌，七匹狼，是明显的性价比陷阱，其背后是有效供给的匮乏。

换言之，小镇人和所有人一样，零售的本质是实惠的价格、优质的商品、全面的服务。

看一看数据，在聚划算主打的“品牌直降”中，美的、巴黎欧莱雅、立白、海信、阿迪达斯等头部品牌今年前8个月在聚划算的同比增长超过100%，超过80个品牌同比增长超过50%。好渠道+好货品，等于，分分钟带你下乡。

分析小镇青年购买力为什么那么强的券商报告已经汗牛充栋。尽管在绝对收入上，小镇青年逊色于一线城市，但是由于住房和生活压力小，其可支配收入却更显宽裕。比如根据企鹅智库的调研结果，2018 年三四线城市有43%的居民不存在住房性支出，高于一线城市（21.4%），且仅有 26.8%的居民日常花费中住房支出的比重最高，明显低于一线城市（45.1%）。

下沉市场和一线城市一样，都遵循零售的本质：实惠的价格、优质的商品、全面的服务。下沉市场又和一线城市不同，要围绕小镇青年的特点，量身定做消费解决方案。

因此，阿里的优势会被放大。比如，一线城市格子间的Lucy和Jason一入职就会被各大银行拉着办信用卡，而三四线小镇青年绝大多数被排除在金融服务体系之外。对此，蚂蚁金服的花呗已经“兵马未动，粮草先行”。

再比如，当上海的Lucy、Jason挣扎于每天3个小时的通勤和996的加班，小青年普遍有更多闲暇消遣时间。艾瑞咨询2018年中国泛娱乐直播报告统计显示，三四五线城市的直播用户已经占到62.7%。为此，阿里耕耘的新零售有用武之地，李佳琦、薇娅超级IP带动的淘宝直播就是一大武器。

在这场下沉市场争夺战中，各位玩家都喊出了“百亿补贴”，不妨看看每家上一完整财年的收入和利润。

数据来源：wind，单位：亿元，人民币

聚划算百亿补贴会成为淘系抢占下沉市场消费者心智的利器。聚划算说，自己的百亿补贴可以持续，有底气打赢补贴的“持久战”。这让人想起《爱丽丝梦游记》中，红皇后对爱丽丝说的一句话：你必须奔跑才能留在原地，因为世界也在动。

当补贴大战再一次打响。你我也只能由衷感慨一句，哎，有钱真好。

科比说过：夺不夺冠取决于我们是否失误，和你狙击我们没有关系。

只要阿里不犯错，留给另外三家的机会并不多。是的，消费需求是多元的，比如，低端供应链和低端需求的长期存在、带有社交和娱乐性质的消费需求，它们不会消亡，更大的可能是沦为主流赢家的补充。

下沉市场，当阿里用聚划算再度加码，这像极了这个凌冽冬天里的一把火。

数据出处：[1] 海通宏观 《下沉市场，风光无限！》