这个双十一，你为首富盖了几层楼？ | 新潮沉思录

盖楼活动一上线，就吸引了全网关注，不怎么参与的人也不能幸免。这个活动的出色动员机制已经变成了全民社交链的验金石。小编从上线之初每天就能收到助力邀请，一开始还会帮着点一下，后来数量越来越多，就让人烦燥起来。最让人无语的是那种很久没说过话的同学突然发了条消息让你帮忙盖楼，还附带一个装可爱的表情，让人想删好友又下不去手。

还记得双十一刚开始的头两年，那时候阿里还没有这么高市值，马云还没成为首富，还不敢把福报挂在嘴上，套路也没有现在这么多。那时候双十一的红包活动还比较粗暴直接，就是单纯的抢。小编记忆里还抢到过两回50块的大额红包。

然而，单纯撒钱便宜用户这种事一直做下去，老板们是要睡不好觉的。随着大数据和AI等技术的提升，让平台够更全面的掌控用户，策划人员们在一年比一年难的KPI面前也不得不薅光头发搅尽脑汁。最终找到了让平台立于不败之地的方法，就是找想打广告的企业出钱帮你撒，并让想薅你的人帮你赚到更多钱。

一开始，参与者们热情很高，社交平台和群聊中流传着大量的攻略和心得。然而几天之后就有不少人发现了这次活动的坑爹本质。这里又要借用下曹学了，在鱼饵有限且非常难吃的情况下，虽然被动员起来的广大群众在短短十几天时间里策略高速进化，但依然在极端激烈的竞争中迅速走向全面内卷。

本号一位热情读者mitalos同学完整的体验了这次盖楼走向内卷化的过程，他想把体验分享给大家，我就在这里和大家说说。

一开始，M同学所在的队伍和其他人一样，都是通过队伍新人红包拉人随便组队，然而这样拉到的人后面很有可能不上线，影响后续领红包，所以M同学寻找能固定上线的人组成了新队伍。很多参与者都是这样从随便搞搞加入了专业队伍。本以为提升了整体战斗力更有优势，其实活动规则早就安排的明明白白。所在队伍累积的红包越多，成员喵铺等级越高，系统给你匹配的对手也越强。很难有取巧捡漏空间。

开战第二天，随着一部分人抓住商机变成售楼员，专业队伍们迅速走上了靠买楼取胜的道路。M同学所在的队伍在头几天，依靠每晚十点活动结束之前几分钟买几百楼突袭对手完成绝杀。这时候每晚十点前的淘宝服务器已经出现了卡顿的情况，不过竞争还没到达白热化，只要盯紧手机果断出手，就能战胜不够专注的对手。

盖楼第六天，竞争开始白热化。淘宝推出了抢星活动。除了盖楼获胜抢红包之外，双十一当天还有一个心愿大奖。参与条件是个人喵铺升满50级或者队伍抢到六颗星。系统会在一号、四号、七号给每队各送一颗星，从一号开始盖楼战中赢一次可以抢一颗对手的星星。由于在当时的规则下经过计算，靠每天做任务领喵币的数量不可能将店铺升满50级，所以大家都以为只有拿到六颗星才能参与抽奖。

那天的战况非常激烈，当天红包池60元，参与门票要26元，也就是说，获胜队伍可分的60元红包里，两个参与队伍出了52元，淘宝方只出8元。而且这8元还是有企业冠名赞助的。

M同学的队伍当天早上趁着楼价只有3分钱一层的时候，准备了两千多层，一直领先对方一千层左右。为了预防被对面反杀，手里还预留了1500层低价买入的楼层。结果晚上9点半之后，楼价涨到最高一毛，对面开始发动，直接买了三千层。M同学的队伍加上预留的1500层也不如对面多。显然对面队伍此时非常上头，花的钱已经远远超越了红包价值。

这时候虽然硬跟明显吃亏，但在已经投入这么多的情况下队伍成员们都不想放弃，赢了虽然也亏但好歹挣回面子，输了就什么都没了。于是9点55分在楼价涨到最高一毛五之后（散户卖楼一般比黄牛便宜，此时市场均价一毛左右），M同学被委任去买楼反杀对手，结果买到之后淘宝服务器在最后两分钟崩了，直接导致M同学他们输掉。M同学因此被队伍里一个女成员疯狂指责。

因为上头导致投入远比回报高，是专业队伍中的普遍现象。总之，在抢星活动推出之后，竞争程度严重恶化。包括M同学在内很多参与者开始反思投入与回报的问题。他们队伍在这次输掉之后就解散了，M同学和另外两人组成小团队开始做卖楼生意。售楼员分两种，一种是散户，一种是黄牛。黄牛手里会囤积大量楼层，主要供应给那些万层以上的神仙大战，也可以零售。M同学这种小团队只能当散户，做那些低级场咸鱼队伍的生意。每天六次的助力机会，每次他们团队可以产出200层左右。对于那些咸鱼队伍来说，一场最多也就需要几百层楼，买个200层就算核武器了。

为了增加收益，M同学他们把价格分成了三档。晚九点半前三分钱一层，九点半到九点五十五是四分钱，九点五十五到十点结束时间涨到五分钱，而且需要提前预约，防止没有准备点不过来。实际上白天到结束前一小时，很少有人买，因为竞争恶化之后参与队伍普遍习惯结束前绝杀，白天买的再高，人家晚上直接买两倍压死你，不给你挣扎的机会，所以现在优势的队伍都得买楼防备绝杀。所以实际接到的需求多是四分五分这个档次的，收益可观。刚开始卖楼那几天M同学的队伍一人一天能赚十块出头。相比之下盖楼要达到同等收益要到最顶级场，而且你要出钱出力，达到队伍平均水平才行。此时参赛者们的竞争已经严重内卷化。

然而好景不长，6号开始，M同学售楼队的几个老客户突然问他们要不要收楼。那天晚上直到9点50之后才有生意。询问其他老客户们，发现大都已转行卖楼。与此同时，黄牛在微博上以两分钱一层的低价大量收购散户售楼队的楼进行囤积，他们有大量的神仙场需求，不怕无法出手。黄牛收楼的微博因为热度高还上了当天的超话。

一方面，很多投入不高的队伍也逐渐看清了活动的本质，选择改行卖楼捞回投入成本，一方面，随着很多队伍已经集齐六星和每日喵币数量放宽，为了参与心愿大奖而盖楼的人也少了很多。卖家群体之间的竞争也已经开始内卷化。

在盖楼大战最后几天里，那些专业队伍们已经进化到一天十万层以上。幸运的是M同学团队靠着还剩下的那些没放弃的咸鱼队伍，每天还有几单进项。最终盖楼活动结束时，M同学团队的三个人，每个人靠卖楼赚了70多，去除前期盖楼时的投入，M同学还挣回了可乐钱。

对于这次活动，刚开始的几天知乎上就有网友表示，淘宝这次活动策划给人的印象很不好，会影响口碑，得不偿失。实际上，我们看互联网公司发展史，可以发现这些公司在发展上升期的时候，根本就不用在乎用户口碑，在市场刚性需求和垄断性面前口碑根本无足轻重。虽然每年例行刷新纪录的双十一销售额已经让大家麻木，但依然无法被取代。有多少人会因为这次对盖楼活动的不满就放弃关注明年的双十一？会有一些，但在利润和KPI面前，淘宝的掌控者们和活动策划者们不会在乎。

就像前面提到的，活动一开始，淘宝就已经立足于不败之地。红包池的钱大头都是由入场费和企业赞助提供，淘宝号称投入20亿，但实际20亿怎么分配的，用在哪里，我们无从知晓。

双十一盖楼狂欢，被薅的不是商家和平台本身，而是屏幕前头昏眼涨不舍昼夜的你我，用户们被诱导在红包上投入大量精力后，有的用户为了投入精力不至于沉没成本而继续投入金钱拉人盖楼；有的用户则沦为了RMB用户的真人npc。

最终真实的博弈结果，是RMB玩家用更大的代价，获得了更小的甚至亏损收益，不过多少满足了荣誉感。真人npc们耗费了大量时间，在一次次失败中坚强，运气好的话最后终于能获得几块钱巨额奖励。

沉思录以前的文章就聊过数字时代的平台资本，比如淘宝，它是一个宏观的控制系统，那些原先星罗棋布的各种分散的用户和生产商、供应商、物流商、金融机构等都在这个平台上被整合为一个利维坦式怪物。而阿里则如同一个金字塔的塔尖，由它来定义什么是用户，营造出某种神话幻象，会让人自觉带入了那套顾客＝上帝的公式。

阿里拿出20亿来为双十一造势，然而这20亿和想分一杯羹用户仅仅是一块抛砖，其实质是要把用户的生态塑造成一个零和游戏，一个疯狂压榨潜在用户的修罗场。其实只要一开始参加的队伍数确定，淘宝所给出的红包总额就是一个定值，而盖楼的过程本质上是玩家之间的相互掠夺。整个过程中并没有人能获得预期的愉悦感，但强迫症在手机的监督下得继续下去，并推动了某种不可压抑的自我关注与消费主义的氛围，这种异化形式保证了用户被裹挟进加速社会的利润洪流。

其次，既然盖楼就是社会竞速的逻辑，这时候要么让自己徒劳一场，要么就去挖掘新用户潜力股，因此需要勤劳的用户们把身边亲戚、朋友、不熟的、点赞之交的人都纳入盖楼游戏里，多多益善，这个时候用户们便都成为了病毒营销的载体，也就是说，发链接盖楼的同时，免费广告也给资本家做了。

那么平台利润从哪来？

在传播的政治经济学看来，用户们其实在为平台进行抽象的社会关系的劳动，平台资本主义的交往回路是一个驱动运动的循环，这种回路迫使我们来回在网络上运作，并产生兴奋和衰竭。我们不得不迫使自己沉溺于其中，并越来越耗尽我们的精力。我们的注意力和时间被平台作为原材料，产生出内容，社交和用户侧写变成了平台的商品。

传播政治经济学指出，无论是谷歌还是百度，微博还是脸书，或者阿里，网络广告依旧是这些平台公司重要的盈利来源，这本身说明了，用户们浏览和劳动产生的数据和用户是一种重要的商品，他们是用来卖给流量主的，而流量主和广告商主要从平台上购买是用户个人信息以及可预测的行为。售卖给广告商的结果，其价格自然要高于平台的维护与研发成本以及可变资本投入。

阿里的广告营销收入主要体现在客户管理收入，以卖家推广佣金的方式呈现，拿这次盖楼来说，每天我们领喵币的地方，他会让你浏览店铺，这些商家都是付了广告费的，还有盖楼时的赞助企业，也有高频次曝光。因此我们看到，淘宝只需要抛出固定成本和20亿的砖，将所有人投入了一个竞技场中，进行十几天的互相厮杀，我们为此丢掉了宝贵时间，引来的玉则可能是上百亿的广告费。

上面这个图是最新的活动，据小M同学说，要拉到9名未兑换过红包的好友才能获得最多三块钱。

至少我们得知道，资本主义所追求的，从来不是一劳永逸式的安排，也不是给你白嫖，而是在不断的生产、交换、消费、分配的加速循环中，追求利润的加速增殖。

双十一盖楼这个活动的名称很贴切，你是真的在给淘宝背后的资本家们盖楼。