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一个《这,就是街舞》,一个《长安十二时辰》,他收获了从少女到中老年的喜爱,他已经从TFBoy的影子里彻底走了出来,走向了属于自己的人生。
于此同时,天猫这个夏天的理想生活,也由他开启。
这是天猫从今夏通过明星营销来锁定年轻人群的一次大秀。
从商业角度看天猫的此次大秀以及整个品牌营销的内在逻辑,会非常有趣且现实。
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商业是一件严肃的事情,而选择代言人更是需要小心谨慎,无数品牌因为选择了一个错误的代言人导致翻车。
作为理想生活代表者的天猫需要的是一个受众面足够广,各个年龄层不讨厌(这个很重要)的形象讨好的人。
天猫在今年520品牌升级的时候,提出了理想生活的十个消费趋势,这十个趋势本身对应的是十种生活方式和态度,对应的代言人应该是生活非常丰富多彩,并且是一直在进步,在变化,在接近理想。
易烊千玺非常适合。
易烊千玺本身是作为偶像出道,拥有广泛的受众。
他以前只是一个普通的流量明星,但随着《这,就是街舞》以及热播的《长安十二时辰》,演技开始受到大众认可,已经渐渐走出了纯流量的范畴,在向演员迈进。
80后不讨厌,90后认可,95后,00后崇拜,形象正面,一直在进步。
易烊千玺自己的变化,也将给代言的品牌以全新的赋能,天猫今年与易烊千玺的合作,其覆盖面也随着易烊千玺自己的转型而拓的更宽。
综合形象,特质,以及核心受众(年轻人,女性居多),从商业角度上,他非常合适,甚至是当前最适合天猫的代言人。
不得不承认天猫的明智。
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现在是“理想生活上天猫”,过去是“上天猫,就购了”。
在“上天猫,就购了”的年代,人民虽然越来越有钱,但其消费选择依然不够丰富,被限制在了自己的地域中,如果不是生活在一线城市的核心商圈,甚至有钱都买不到真正的优质大牌,用户需要加法。
而在物质已经过度充沛的的年代里,随着淘系购物平台的崛起,物流的大发展,海淘的日益流行,人们可选择的物质早已是过于丰富了,谁也不缺物质,缺的是买到自己喜欢的,用户需要减法。
天猫的由加法向减法的转型,是对消费本质和时代变化的精准决策。
如果你是易烊千玺的受众,可以很快速在下面的视频中找到自己理想的场景。
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大多数消费者其实是不知道自己真的想要什么的。
消费者本身没有真正的主见,所谓的决策更多是在比较多种选择后做出的。
给消费者选择,给消费者展示效果,消费者知道如何做出自己更喜欢的决策,但是如果让消费者自己说自己要什么什么,多数时候消费者自己也想不清楚。
购物也是如此,一个人躺在家里是不知道自己会买什么的,但是他走上街,走到步行街上看到了各种店铺和广告,接收到了各种信息,他就会在信息的比较中,找出一个自己不那么讨厌的,然后进行消费。
而天猫的理想生活品牌概念,也需要一个足够明确的标杆来为消费者做出一个示范,什么是理想生活,理想生活是什么样子的。
这个时候,偶像的作用就出来了。
所谓偶像,从本质上说就是其粉丝对于理想的具象化。
粉丝潜意识里希望怎样的生活,他就会去喜欢展现出这些特质的偶像,这是发自潜意识的本能。
今年5月20日,天猫发布了“十大势界观”,其中有六大趋势非常能反映现在年轻人的理想生活状态:以圈会友、花式养身、独而不孤、玩出热血、以国为潮、以颜为本。
天猫希望通过偶像的演绎,让每一个消费者都能找到自己的理想生活。
这是一种很高明的受众教育,让模糊的概念传达给受众感知,同时在不知不觉中成为生活的一部分。
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天猫理想生活夏日全明星,是完全按照这三步走的。
使用明星IP的效应以及流量,为天猫的商家们带来更多的流量以及更好的转化。
除了易烊千玺外,宋祖儿,杨紫,王一博,江疏影,何穗以及LOL世界冠军,iG的选手Jackylove,6个人分别代表了不同受众的理想生活。
理想生活也是区分领域的,美妆,美食,服装,健康,电竞,不同的受众都有自己的偏好。
那就让各个领域的代表偶像来满足受众的期待,具象化受众的期待,然后产生流量转化。
这里的明星不是用来打响所谓知名度的,而是来满足受众对于理想的期待,受众购买的是自己理想中的生活。
这套玩法很有趣。
在营销执行层面,其核心的落地打法体现为使用受众喜爱的,有特点的明星,通过视频内容来展示明星生活中的真实的一面,让粉丝意识到明星与自己一样是生活家,进而通过明星有感染力的倡议,发掘粉丝潜意识里的购买兴趣。
明星营销在天猫是有成熟的体系的,天猫特别会擅长做明星营销,去年天猫还为此特别推出了明星营销IP天猫全明星计划,彻底利用明星的势能为品牌赋能。
同时,在平台中设置大量的明星互动功能,让粉丝们可以无门槛的进行应援互动活动,提升转化。
在战略层面,把明星,品牌,平台,粉丝,牢牢绑在一起,整个流程中,每一步操作都是展现多个效果。
明星既是展示自己,也是满足粉丝的期待,同时也是传播品牌;
粉丝应援既是支持明星,也是支持品牌,同时也是满足自己的个性化消费;
品牌选择明星既有了知名度提升,还可以直接促成消费转化,同时还可以沉淀粉丝;
一举三得。
更厉害的是,通过品牌策划营销进行内容赋能,翘动站外公域流量,将其接进天猫各大品牌的店铺,通过业务消费场景进行流量承接,使得更多的公域流量进入阿里私域流量生态,形成了一套持续可复用的站外流量获取体系和站内流量消化生态。形成一套阿里电商的体系新打法,这套成熟的打法的才是我觉得这次活动最高明的地方。
营销效果的体现在于数据,事实证明,在实战中,这套打法的效果是非常惊人的。
全球卖空欧舒丹、明星款5分钟爆卖2万套、活动期成交仅次于双11、为品牌新增店铺关注数十万且超7成为90后年轻用户、带着朱一龙、鹿晗、王俊凯、邓伦等明星屡上热搜。
这次夏日全明星也是如此,暑期更是明星主要受众们的假日,他们可以有更多时间关注自己喜爱的明星,注意力会更加集中,这时候产生的效果要比其他时候好很多。
商家,平台,消费者,三者共赢。
天猫借此成为当前国内最顶尖的品牌营销机构,在消费个性化的年代,为自己找到了一条全新的路径。借着这条路径,可以预见的是,阿里的内容与流量生态玩法将更加多样,所能翘动互联网公域流量的能力将越来越大,甚至让人期待后面还有哪些会令人眼前一亮的新玩法。
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什么是一个营销平台最重要的事情?
只有一项,就是抓住年轻人的喜好,与年轻人一起成长,成为他们生活中不可分割的一部分。
天猫已经在708090后的生活中有了足够的存在感,而95后00后正在茁壮成长,把自己和他们绑定在一起,让用户产生惯性,这是比什么都重要的。
依靠明星们的效应,吸引粉丝与平台发生交集,在平台购买明星同款及代言品,在平台与明星互动,在平台与同好者组成圈子,不知不觉习惯了这一切。
或许有一天,消费者会去喜欢别的明星。
但是明星的品牌以及流量吸引来的消费者,会在整个平台被沉淀下来,无非是在平台上换一个明星去追逐,平台在这个过程中是万能的。
最高明的营销,就是在用户还懵懂的时候就利用其喜好与其接触,然后一起成长,成为他们生活中的一部分。
明星是承载用户到达对岸的船,而平台是风,永无止息。
起风了。
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