天猫夏日狂欢季:明星营销战略的背后,是流量理论的升级 | 半佛仙人

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整个夏天,易烊千玺是最火的明星之一。这一次和所谓的流量人设统统无关,而是实打实的作品展示。

一个《这,就是街舞》,一个《长安十二时辰》,他收获了从少女到中老年的喜爱,他已经从TFBoy的影子里彻底走了出来,走向了属于自己的人生。

于此同时,天猫这个夏天的理想生活,也由他开启。

天猫今年夏日的营销主打是以易烊千玺为代表的群星,一起启动一个“夏日狂欢季”,去打造一个理想生活的概念。

这是天猫从今夏通过明星营销来锁定年轻人群的一次大秀。

从商业角度看天猫的此次大秀以及整个品牌营销的内在逻辑,会非常有趣且现实。

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企业,代言人,消费者,三者应该是一个怎样的关系?企业在做传播使用代言人的时候,必然是希望这个代言人可以覆盖大部分的消费者群体,并且形象是正面的,不会让消费者反感的,同时最好代言人本身的特质要和企业主打的理念更契合。

商业是一件严肃的事情,而选择代言人更是需要小心谨慎,无数品牌因为选择了一个错误的代言人导致翻车。

作为理想生活代表者的天猫需要的是一个受众面足够广,各个年龄层不讨厌(这个很重要)的形象讨好的人。

天猫在今年520品牌升级的时候,提出了理想生活的十个消费趋势,这十个趋势本身对应的是十种生活方式和态度,对应的代言人应该是生活非常丰富多彩,并且是一直在进步,在变化,在接近理想。

易烊千玺非常适合。

易烊千玺本身是作为偶像出道,拥有广泛的受众。

他以前只是一个普通的流量明星,但随着《这,就是街舞》以及热播的《长安十二时辰》,演技开始受到大众认可,已经渐渐走出了纯流量的范畴,在向演员迈进。

80后不讨厌,90后认可,95后,00后崇拜,形象正面,一直在进步。

易烊千玺自己的变化,也将给代言的品牌以全新的赋能,天猫今年与易烊千玺的合作,其覆盖面也随着易烊千玺自己的转型而拓的更宽。

综合形象,特质,以及核心受众(年轻人,女性居多),从商业角度上,他非常合适,甚至是当前最适合天猫的代言人。

不得不承认天猫的明智。

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天猫的Slogan是变过一次的。这背后从商业上讲是品牌定位的更替,以及战略方向的转移。

现在是“理想生活上天猫”,过去是“上天猫,就购了”。

在“上天猫,就购了”的年代,人民虽然越来越有钱,但其消费选择依然不够丰富,被限制在了自己的地域中,如果不是生活在一线城市的核心商圈,甚至有钱都买不到真正的优质大牌,用户需要加法。

而在物质已经过度充沛的的年代里,随着淘系购物平台的崛起,物流的大发展,海淘的日益流行,人们可选择的物质早已是过于丰富了,谁也不缺物质,缺的是买到自己喜欢的,用户需要减法。

天猫的由加法向减法的转型,是对消费本质和时代变化的精准决策。

如果你是易烊千玺的受众,可以很快速在下面的视频中找到自己理想的场景。

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战略上看到了理想生活,战术上应该如何实现?在消费行业中,一直有一个广为业内认可的经典论调。

大多数消费者其实是不知道自己真的想要什么的。

消费者本身没有真正的主见,所谓的决策更多是在比较多种选择后做出的。

给消费者选择,给消费者展示效果,消费者知道如何做出自己更喜欢的决策,但是如果让消费者自己说自己要什么什么,多数时候消费者自己也想不清楚。

购物也是如此,一个人躺在家里是不知道自己会买什么的,但是他走上街,走到步行街上看到了各种店铺和广告,接收到了各种信息,他就会在信息的比较中,找出一个自己不那么讨厌的,然后进行消费。

而天猫的理想生活品牌概念,也需要一个足够明确的标杆来为消费者做出一个示范,什么是理想生活,理想生活是什么样子的。

这个时候,偶像的作用就出来了。

所谓偶像,从本质上说就是其粉丝对于理想的具象化。

粉丝潜意识里希望怎样的生活,他就会去喜欢展现出这些特质的偶像,这是发自潜意识的本能。

今年5月20日,天猫发布了“十大势界观”,其中有六大趋势非常能反映现在年轻人的理想生活状态:以圈会友、花式养身、独而不孤、玩出热血、以国为潮、以颜为本。

天猫希望通过偶像的演绎,让每一个消费者都能找到自己的理想生活。

很多人都说不清楚自己为什么莫名其妙喜欢上了一个人,其实就是这个人的特质符合他潜意识里对于美好的想象。因此启用偶像,启用不止一个偶像,让粉丝们在偶像身上看到了理想生活的具象化,不需要知道理想生活是什么,只需要感知到这种美好,记住这种感觉,顺着这种感觉来做出购物决策,就够了。

这是一种很高明的受众教育,让模糊的概念传达给受众感知,同时在不知不觉中成为生活的一部分。

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具象化理想后,下一步带来的就是给到受众们非常明确的好物提示,让他们有的选。产生流量,教育流量,转化流量,这三步环环相扣,是品牌营销的价值所在。

天猫理想生活夏日全明星,是完全按照这三步走的。

使用明星IP的效应以及流量,为天猫的商家们带来更多的流量以及更好的转化。

除了易烊千玺外,宋祖儿,杨紫,王一博,江疏影,何穗以及LOL世界冠军,iG的选手Jackylove,6个人分别代表了不同受众的理想生活。

理想生活也是区分领域的,美妆,美食,服装,健康,电竞,不同的受众都有自己的偏好。

那就让各个领域的代表偶像来满足受众的期待,具象化受众的期待,然后产生流量转化。

这里的明星不是用来打响所谓知名度的,而是来满足受众对于理想的期待,受众购买的是自己理想中的生活。

这套玩法很有趣。

在营销执行层面,其核心的落地打法体现为使用受众喜爱的,有特点的明星,通过视频内容来展示明星生活中的真实的一面,让粉丝意识到明星与自己一样是生活家,进而通过明星有感染力的倡议,发掘粉丝潜意识里的购买兴趣。

明星营销在天猫是有成熟的体系的,天猫特别会擅长做明星营销,去年天猫还为此特别推出了明星营销IP天猫全明星计划,彻底利用明星的势能为品牌赋能。

同时,在平台中设置大量的明星互动功能,让粉丝们可以无门槛的进行应援互动活动,提升转化。

在战略层面,把明星,品牌,平台,粉丝,牢牢绑在一起,整个流程中,每一步操作都是展现多个效果。

明星既是展示自己,也是满足粉丝的期待,同时也是传播品牌;

粉丝应援既是支持明星,也是支持品牌,同时也是满足自己的个性化消费;

品牌选择明星既有了知名度提升,还可以直接促成消费转化,同时还可以沉淀粉丝;

一举三得。

更厉害的是,通过品牌策划营销进行内容赋能,翘动站外公域流量,将其接进天猫各大品牌的店铺,通过业务消费场景进行流量承接,使得更多的公域流量进入阿里私域流量生态,形成了一套持续可复用的站外流量获取体系和站内流量消化生态。形成一套阿里电商的体系新打法,这套成熟的打法的才是我觉得这次活动最高明的地方。

营销效果的体现在于数据,事实证明,在实战中,这套打法的效果是非常惊人的。

全球卖空欧舒丹、明星款5分钟爆卖2万套、活动期成交仅次于双11、为品牌新增店铺关注数十万且超7成为90后年轻用户、带着朱一龙、鹿晗、王俊凯、邓伦等明星屡上热搜。

在品牌签约代言人无不考虑其流量与带货能力的当下,帮助品牌实现品效合一的天猫全明星计划,已经成为品牌官宣代言人、做明星营销的“标配”阵地之一。
这不是传统的流量的力量,而是帮助流量们找到自己心爱之物。用户的认知与喜爱的明星进行锚定,通过明星的真实生活发现这就是自己想要的生活,进而发现自己真正想要的东西。

这次夏日全明星也是如此,暑期更是明星主要受众们的假日,他们可以有更多时间关注自己喜爱的明星,注意力会更加集中,这时候产生的效果要比其他时候好很多。

商家,平台,消费者,三者共赢。

天猫借此成为当前国内最顶尖的品牌营销机构,在消费个性化的年代,为自己找到了一条全新的路径。借着这条路径,可以预见的是,阿里的内容与流量生态玩法将更加多样,所能翘动互联网公域流量的能力将越来越大,甚至让人期待后面还有哪些会令人眼前一亮的新玩法。

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在商言商,实事求是的说,天猫在做全明星的过程中,找到了流量的本质,同时实现了自身平台利益的最大化。任何营销策略,从根本上一定是满足平台自身最重要的事情。

什么是一个营销平台最重要的事情?

只有一项,就是抓住年轻人的喜好,与年轻人一起成长,成为他们生活中不可分割的一部分。

天猫已经在708090后的生活中有了足够的存在感,而95后00后正在茁壮成长,把自己和他们绑定在一起,让用户产生惯性,这是比什么都重要的。

依靠明星们的效应,吸引粉丝与平台发生交集,在平台购买明星同款及代言品,在平台与明星互动,在平台与同好者组成圈子,不知不觉习惯了这一切。

或许有一天,消费者会去喜欢别的明星。

但是明星的品牌以及流量吸引来的消费者,会在整个平台被沉淀下来,无非是在平台上换一个明星去追逐,平台在这个过程中是万能的。

最高明的营销,就是在用户还懵懂的时候就利用其喜好与其接触,然后一起成长,成为他们生活中的一部分。

明星是承载用户到达对岸的船,而平台是风,永无止息。

起风了。


精选留言
  • 169
    感谢大家的阅读~平台的流量池玩法在平台扩大后,效果真的恐怖,有时候感觉只有平台型产品才有未来。
    77
    作者
    今天jump也有一篇沙雕,记得后台回复摸鱼呦,有3条大肥鱼!
  • 206
    仙人你好,明星什么的我真不羡慕。 上次按你的指引在咸鱼淘到几本修仙秘籍。 我埋头苦练,现在勉强也只能练到隔空取物、御剑飞行。 请问还有什么秘籍可以再进一步。
    52
    作者
    建议后台回复摸鱼,打开一个全新的世界。。。
  • 130
    记得上次看仙人的一篇关于自己多么努力的文章,说实话鼓励了我,有时候我觉得这个世界是虚幻的,而真实起来也是那么的千疮百孔,还是需要努力的,加油
  • 94
    没想到会在仙人的文章里看到易烊千玺,但千玺真的是值得喜欢偶像!
  • 87
    仙人关于slogan的那一块儿我完全同意。纵观最近十年的互联网企业,无一不是对自身企业的文化加以洞悉和贯彻才能顺利引导用户,可以说谁对自己的受众看得更准,探得更明白,才有机会抓住更多的增量市场。所谓冰冻三尺,非一日之寒就是。
  • 75
    之前看过一个调查,说是现在的年青一代对于淘系、jd等各类“老”电商平台已经不像前两代人需求这么强烈了,他们的需求更加细化也更加多变,所以如何年轻化和精致化也正在成为老电商的新时代课题呀,不然等到流量跑光了才发现就来不及咯
  • 48
    最近易烊千玺在年轻人里有点抖音界的李佳琪感觉,带货岗岗的,喔买他买他买它
  • 46
    刚放假,躺床上躺一天,手机上头,空调开着,刷刷天猫买买东西,有空再玩个游戏,吃饭喊我一声,没事别喊我!这就是我的理想养生生活
  • 43
    看仙人的文章学会了好多,仙人牛批
  • 9
    是JackeyLove,仙人少了一个e
    30
    作者
    我阿水的ez是没有e的~
  • 25
    偶像与品牌化的战略永远都不会过时,纯看你找得准不准。像是最近的狮子王大电影,其实当很多吃瓜群众被鸡你太美勾搭而来的时候,不管是赞一手666还是破口大骂,其实资方已经达到目的了。
  • 6
    看仙人的文章就是在修仙。另外,仙人,我觉得我摸不到鱼了。
    10
    作者
    要坚持,你看我也到现在都没摸到。。。
  • 8
    天猫理想生活很棒,易烊千玺的生活分享也超级棒的!
  • 7
    我的夏日理想生活就是,工作之余,能够陪陪孩子,和家人一起去海边度个假,忙碌中能够有个理想生活的梦想也是不错的
  • 6
    这是你原创吗,真是人才啊
  • 4
    为什么为什么为什么为什么你写的每篇文章都看的那么爽
  • 3
    从今年3·15开始看仙人的文章,一直在摸鱼从未摸到过我怀疑我运气有问题。既然是仙人那能不能帮我改改运
  • 早上刚好在知乎刷到一个回答,说千玺目前的ROI是2.5,而这个数据在现今国内娱乐圈的所有明星中,只有他一个人能达到,确实也是很牛逼了!
  • 已经有点理解摸鱼而不得的小伙伴的感受了,这也太难了

作者: RESSRC

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