三精泥潭：坠地的“蓝瓶” | 404厂

一直到2019年的夏天，在他的前任姜林奎离开三精八年之后被宣布接受调查的时候，三精集团原董事长刘占滨在五年前坠楼时叨念的那句话依然是个未解之谜。

“我不想要，可我不敢不要。” 

2014年5月，刘占滨因涉嫌受贿接受调查两天后，在远离哈尔滨600公里外的逊克县一家医院坠楼身亡，而他最后说的这句话，从那一刻起就成了一个待解的谜团。

那个时候，这家位于哈尔滨城南的药企在全国的影响力正一步步走向由盛转衰的“拐点”。

一个月后，哈尔滨工业大学工商管理专业的硕士生完成论文答辩。那一年，这所高校有三位毕业生选择了将“三精”的营销手段作为毕业论文的研究对象。

对这个中国北方的省份来说，三精制药的“地毯式营销”的确带来了更强的曝光率：从九十年代开始，上至中央电视台，下至各地方卫视，整个中国几乎都在播放他们的广告，有的卫视甚至将它的广告连着重复数遍。“三精”两个字就这样用“洗脑循环”的方式，植入了整整一代人的脑海之中。

“蓝瓶的，好喝的”，不管是“葡萄糖酸锌”还是“葡萄糖酸钙”，那个一指长的小蓝瓶通过电视荧幕和报纸、杂志，全方位无死角地渗入了全中国每家每户的耳目视听。

但在短短一年之后，“哈药集团三精制药股份有限公司”正式宣布更名为“哈药集团人民同泰股份有限公司”，并完成资产交割。

经历了与资本市场的十年“联姻”之后，“三精”之名从此退出了中国股市的舞台。这个曾经响彻大江南北的名字，也随着广告投放逐年递减和新媒体时代的来临，渐渐蜷缩进人们记忆的角落。

四年后，2019年5月27日，曾经一手缔造了这个资本传奇的姜林奎被宣布接受纪律审查和监察调查。十五年前那场资本狂欢，在平静了五年之后，又掀起了最后一丝小浪花。

01

起点

 

半个世纪以前的1960年代中后期，哈尔滨制药三厂推出了他们新的一款保健产品。

当年全国风云席卷，百万知青奔赴全国各地，东北边陲的黑龙江成了全中国最吸引这些“知识青年”的地方之一。这里有肥沃的黑土地，有茂密的原始森林，白山黑水之间蕴藏各种珍稀野生动植物和矿产，新中国最负盛名的大庆油田也坐落在这里广袤的平原上。

那个年代来到这里的知青和建设者们都相信，这片土地蕴含着某种奇迹——当年的围棋“神童”聂卫平后来说，他就是在这里的天地山川之间“悟出了围棋的真谛”，几年后回到北京，横扫中外棋坛，成为一代“棋圣”。

▲上世纪六十年代的哈尔滨街景

在当年的热潮之前，哈尔滨制药三厂还是一家做肌肉和静脉注射水针剂的药厂，而当知青们涌入“北大荒”的时候，这家药厂刚刚投产了一款以人参和蜂王浆为主料的口服液——虽然在药理上，这些原料可能只是提高免疫力或者消除疲劳的普通保健食品，但在传统医学的认知体系中，它们这些有着各种神奇的功效，也正因为如此，在那个饭都吃不太饱的年代，这款保健品竟然成了北大荒的“抢手货”。

——这种心态也许就像同时期的南方人喜欢往自己血管里注射鸡血，但不同的是，毕竟人参蜂王浆的确是一种能够有效改善人体机能的保健品，要比同时期在全国流行的各种提高“革命热情”的“偏方”靠谱得多。

在那个特殊的年代，这样一款保健品却“歪打正着”行销海内外，甚至在改革开放以后不久，就跨过山海阻隔，席卷了整个东北亚市场。这是这家药厂的初露锋芒，成了它后来辉煌历史的起点，但也只是它未来纵横资本市场的一段“史前史”。

二十多年后，面对风起云涌的资本市场，药厂的老员工们也许会想起这段不期而至的辉煌。

在1990年前后的国有企业改革浪潮中，刚刚兴起的资本市场无疑是最强有力的“助推器”。良好的企业口碑和不凡的销售业绩可以让初入资本市场的老国企引入更多社会资本的青睐，让刚刚起步的企业改制获得充足的资金和更广阔的市场；而对一些效益不那么好的企业而言，发放给老员工的股票可以给企业省下来一大笔现金支出。

——据说，某地就有一个老太太，当年国企改制，拿了一摞股票离开，因为没有收入，只能蜗在居民楼楼道里捡菜叶为生，直到十数年后的某一天，相关部门的工作人员找到她，老太太才知道，自己手里的股票竟然已经价值数十万元。

▲哈药六厂总部，也是后来整个哈药集团“营销为王”经营策略的策源地

1990年代初，哈尔滨的制药行业大规模的股份制改革正进行得如火如荼。

1988年，哈尔滨医药管理局旗下有31家国有企业，囊括了原材料、制药、销售甚至房地产等各个领域。那一年，这31家企业组成了哈尔滨医药集团股份有限公司，两年后，集团公司与股份公司分立，包括哈药三厂、六厂在内的12家效益较好的公司留在股份公司里。当时，这12家企业拥有国有资本将近两亿元，加上向社会发行的6500万元股本金，在当年的资本市场上，可谓一头巨兽。

1993年，哈药集团在上交所挂牌上市，成了这个工业强省第一家上市的药企。之后，历经多次调整重组，业绩较好的哈药三厂改名“三精制药”，于2004年“借”来哈尔滨建材集团旗下一家上市公司的“壳”，成了这家巨大的“医药托拉斯”旗下第二家上市企业。

 

02

与资本市场的“擦肩”十年

 

2004年上市时的三精集团，到2006年理顺股权关系，正式以一家医药企业的身份进入了中国资本市场。

“对于三精制药来说，这次转让后，公司的股权结构已被全部理顺，对今后的发展很有利。”

面对媒体，三精官方自信满满地说道。

当时，哈药集团和它控股下的哈药股份共同持有这家新的上市企业，拥有注册资本3.8亿元。凭借着之前“狂轰滥炸”的广告投放，三精在全中国积累起了无与伦比的品牌认知度。但是危机也恰恰是这个时候慢慢逼近的。

▲抗生素生产带来的污染问题让国内外纷纷限制了它的生产，导致药品原材料价格上涨

21世纪初，医药原料的价格开始逐年水涨船高。一方面，抗生素类药品原料生产由于带来巨大的环境污染风险，遭到了各国的限制，连之前最大的药品原料出口国印度都停止了生产。另一方面，原料短缺造成青霉素工业盐的价格成倍增长，吸引了各个企业开始将资源转移到这种产品的生产上，阿莫西林等其他药品的原料也出现了短缺，继而是持续的价格上涨。

支出无法缩减，扩大收入的路子也遭遇了困难。

对制药企业来说，药品涨价并不是一个现实的选项。国内药品的同质化竞争非常严重，而消费者们似乎又坚信医药行业存在着可怕的“暴利”。

而且，与其他产品的消费者不同，买药用药的消费者在选购药品时往往必须听从医院和医生的意见。对这些经过严格训练的专业人员来说，品牌效应的影响可以说是微乎其微的，甚至，在考虑到每个品牌的同种类药品功效差不多的前提下，进价较低的小厂药品既能节约自己的成本，还能在患者那里获得不错的口碑。

再加上地方政策的倾斜，以及一些不为人知的利益链条。对这些全国性大药厂来说，如果再调高自己的售价，无异于自断销路。

面对急速增长的成本支出和难以打开的消费市场，三精的大量现金却依然深陷之前铺开的营销网络，无法自拔。

▲2009年至2014年三精制药广告投放支出变化图，一直到2014年，三精的广告支出仍然居高不下

从那个时候开始，三精“营销为王”的策略已经走到了瓶颈，但却没能实现适时的转型。

2004年，刚刚实现了上市融资的三精被评为“中国驰名商标”。而在这一年，执掌三精的姜林奎并没有意识到，对于一家药品企业来说，巨额的营销成本可能并不能得到预想中的回报。

据澎湃新闻报道，在2005年至2008年间，三精用于投放广告和组织各种营销会议的支出3.1亿元涨到了7.1亿元，而企业实现的净利润却只有1.45亿到2.69亿。

▲当年“霸屏”各大电视台的“蓝瓶钙”广告

在姜林奎的手中，三精有了专利包装“蓝色玻璃瓶”，通过无孔不入的广告营销网络，“蓝瓶钙，好喝的钙”几乎“洗脑”了每一个中国电视机用户。但实现的利润增长却并不尽如人意。

姜林奎离开三精的时候，三精制药“广告+开会”的营销策略几乎成了医药行业内人所共知的一大特色，但与每年高昂的广告投入相比，这家企业的研发投入却一直在一两千万元人民币之间徘徊，而同时期，同行业平均的研发投入则有五千万元左右。

对于一家医药企业来说，极端不平衡的营销与研发投入无疑是一个巨大的隐患，它使得花费了营销投入所建立起来的企业形象如同建立在一座沙滩上，海浪年复一年地冲刷，这座大厦的根基已经渐渐空虚了。

2009年，姜林奎离任，刘占滨成了这家药企新的“掌门人”。

 

03

泥潭

 

相比较于从哈药三厂工艺员一路做到厂长、总经理、董事长的姜林奎，刘占滨则是从哈药集团总部“空降”而来的。

从1987年毕业于佳木斯医学院药学专业以后，刘占滨的仕途历经哈药旗下的工程咨询公司、承包公司、磁带厂、哈药二厂、四厂、三厂、中药厂，履历可以说比他的前任丰富得多。

2009年7月，已经担任哈药总经理的姜林奎不再兼任三精制药董事长，刘占滨成为这家上司公司的新掌门人。据说，当时哈药集团董事长郝伟哲正在寻觅接班人，而履历丰富，新任集团旗下上市公司董事长的刘占滨则一直被外界认为是接替郝伟哲的“种子选手”。

面对年年攀升的营销成本，以及日益严峻的行业形势，当时的分析家们普遍认为，三精可能到了收缩营销成本，进行战略调整的关口了。预言中的“刘氏改革”将如何铺展？人们似乎都觉得，“新营销模式”总是该在这场改革中有一席之地的。

但是，在最初的几年，三精营销投入并没有降下来，反而比之前更加“风生水起”。

“三精需要借助央视塑造品牌。三精在央视的投放策略是全年打通，特别是在CCTV-1黄金剧场的长年投放，使得三精和消费者建立一种稳定的关系。”

2011年，在央视广告招标会上，刘占滨通过镜头向全国放言道。两年后，三精制药与哈药股份共同投资成立了哈药集团营销有限公司。但当年的财报却显示，报告期内营业收入同比竟然下降了21.91%。

“4亿广告费换来了600万利润”，投资者们对这家老牌药企的信心一夜之间跌入了冰点。2013年的股东大会上，有投资人当场发起了对刘占滨利用营销广告投资收受贿赂的联名举报信。网络上也有投资人撰文质疑：

“广告费投给谁了，为什么投？负责人有什么好处？”

时任中国医药企业管理协会副会长的牛正乾调对三精的营销策略很不以为然。

“三精的产品主要在电视媒体上投放。现在有多少人还坐在电视前看广告？”

到了2013年，三精乃至整个哈药集团的营收报表都是一片黯淡：

前一年，全国108家药企在广告方面的支出一共是68.76亿元，而三精就独占了其中的9亿元。

到了2013年，三精西药营收跌了29.43%，保健品营收更是遭遇“腰斩”。——“蓝瓶”的神话渐渐碎成了一地的泡沫。

随着电视已经渐渐让位于网络，那些还在电视上重复播放的广告早已蜷缩在了人们记忆的角落。以至于当年已经有人提出：“当前情况下，减少广告投放，其实是一种止损。”

▲时任三精董事长的刘占滨

但对刘占滨来说，已经没有机会再去反思这个问题了。

2013年财报公布后两个月后的2014年5月16日，刘占滨因为涉嫌受贿被立案侦查，两天后，他在逊克县人民医院坠楼身亡。

据媒体报道，在刘占滨坠亡之前，三精制药旗下子公司三精千鹤总经理孙开敬和该公司另一位自然人股东，华润黑龙江医药有限公司总经理刘彦铎也相继遭到逮捕。而一直扶持提拔刘占滨的老领导郝伟哲也早已于2012年退休，接任哈药集团董事长却并不是人们纷纷看好的刘占滨，而是“空降”来的哈尔滨副市长、市国资委主任丛国章。

一年后，A股市场上的“三精制药”更名为“哈药集团人民同泰”，主营业务也变成了医药商业，这家曾经声名远播的老牌药企，却以这样暗淡一种方式离开了资本市场。此时，距离它“借壳上市”成功，才不过短短的十一年。

五年后，在刘占滨的前任姜林奎被宣布接受调查审查的时候，“三精”这个名词仿佛已经在耳边消失很久了。在新媒体技术日益发展的时代，企业在传统媒体上的营销投资却无法缩减，这架转动的棘轮最终将这家老牌药企拖入了深渊，而棘轮上权力与资本的倒刺，也将“局内人”撕扯得血肉模糊。

但是，对于资本市场的后来人来说，哀之鉴之，可能又是一个太过宏大的话题。

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