1980年代，一个普通中层干部出差的时候，可以凭介绍信在飞机场的商场买一瓶价廉质优的白酒，那款白酒酱香浓郁，回味悠长，但对于喝惯了浓香型白酒的人们来说，可能略带一丝怪味。
很多人因此喜欢上了这款酒，从此喝不惯市面上其他白酒，有的人把这些酒顺手放到了自家的书柜里当摆设。大家都知道，“体面人”们的聚会越来越离不开这种酒精饮料，但任谁也没想到，这素淡的白瓷瓶子里装的液体，以后会变成怎么样的资本传奇。
30多年后，一瓶1980年代出产的茅台酒已经炒到了十多万元到数十万元，而一瓶新出厂的茅台酒，一度也问鼎过两三千元的高价。
2012年1月，茅台和五粮液这两款高端白酒出现在“胡润奢侈品榜”上。这是中国白酒首次出现在这张榜单上，无数国人看着手里那平平无奇的白酒，想着十年前它的价格也不过二三百元一瓶，现在竟然与“XO”“人头马”“路易十三”这些名声在外的“高端洋酒”并驾齐驱，顿时涌起一股恍若隔世的感觉来。
那个时候，55岁的袁仁国刚刚履新贵州茅台酒厂（集团）有限公司党委副书记、董事长、总经理两个月。这位在酒乡长大的中年人，从18岁以知青身份进入茅台酒厂开始，就没有离开过这家企业。
“茅台酒对我来说，意味着事业和生命，我把我的生命和血液融入茅台之中。”
2009年，在接受搜狐财经记者采访时，时任茅台集团副董事长、茅台酒股份有限公司董事长的袁仁国如是说。
“经查，袁仁国严重违反政治纪律和政治规矩，将茅台酒经营权作为拉拢关系、利益交换的工具，进行政治攀附，捞取政治资本；大搞权权、权钱交易，大肆为不法经销商违规从事茅台酒经营提供便利，严重破坏茅台酒营销环境。”
十年后，贵州省纪委监委对袁仁国在茅台的大半生进行了这样一番盖棺论定。
是非成败转头空，青山依旧在，几度夕阳红。
01
旧酒
公元1745年，云贵总督兼贵州巡抚张广泗奏请开凿赤水河道，这条湍急险峻的高原河流从此成为商旅往来的要道。来自四川的食盐通过赤水河道在一个叫“仁岸”的港口改行陆路，分销贵州各地，贵州全省的“吃饭问题”都要仰赖这个水陆码头。仁岸所在的茅台镇也渐渐成了商贾聚集的繁华地带，来自陕西的“关右商帮”在这里最为活跃，一时间，“蜀盐走贵州，秦商聚茅台”的歌谣响彻川黔。
赤水河道疏通的第二年，张广泗调任川陕总督，指挥平大小金川之战，这场旷日持久的战争渐渐消磨了乾隆皇帝对这位封疆老臣的耐心。最后到了1748年，皇帝以失误军机为名将张广泗斩首，而与他纷争不断的钦差大臣讷亲也被赐自尽。
当自认为无罪的张广泗在菜市口喊出最后一声“冤枉”的时候，三年前疏通的赤水河边，过往客商们带着从茅台镇买来的酒，沿途向人们吹嘘，在这个小镇子用高粱酿出来白酒，醇香甘冽，回味无穷。
从此，贵州山区这个名为“茅台”的小镇因酒香闻名于世。
张广泗伏法的210年后，1958年，在他指挥十路大军奔袭金川的成都城里，中央开了一次政治局扩大会。
诗人领袖喜欢在会议间隙叫各省的领导同志一起散步闲谈，在成都，他叫来了时任贵州省委书记周林，问他，茅台酒产量太少，供不应求，能不能搞出一万吨的年产量？第二年，在江西庐山，周林又被问到同样的问题——他不敢怠慢，回去赶紧给茅台酒厂打了一通电话，让他们抓紧收购粮食，保证茅台酒的生产。
当年底，茅台创造了820吨的年产量，比上一年足足多了197吨，比数年前的1953年多了整整十倍。1960年，仁怀更是拿出了250万公斤的夏粮和180万公斤的秋粮来支援茅台酒的生产，此外，外地的粮食也源源不断地从外地运来。
在国内经济波动，国际形势突变的情形下，茅台酒的“产量大跃进”本来是想换取更多的收入，满足更多人温饱，但这次“大跃进”的成果却是国内外大量的退货、退订。
这一年茅台酒的产量“突飞猛进”，除了让成酒质量大幅下滑以外，还造成了仁怀和临近各县大面积的粮食短缺。1961年元旦，仁怀县甚至发出了“大抓代食品，以蕨巴为主”的号召，临近的金沙县，患有小儿营养不良、妇女子宫脱垂、水肿三种疾病的人口达到了一万人，并且出现了3191名无人看顾的孤儿。
对这个多山多雨，林木茂盛的省份来说，茅台酒所创造的价值长期来看可能要比种植粮食多得多，是在那个饥荒的年景，生产再多的酒水，也要拿到大山之外，换成货币，再换成粮食满足人们最基本的粮食需要。但当面临全国范围内的粮食短缺时，消费品的生产对饥饿的人民来说，可能并不是一个理性的选择。
也就是从那个年代开始，一直往后几十年，茅台酒都是国内各种正式宴席上不可或缺的佳酿。虽然汾酒占据着国宴的舞台，但不论是总理、上将，还是在画室里挥毫泼墨的画家，这些在当时和历史上为人们所津津乐道的饮者们最爱的，还是那一口酱香。
这种几个人偶然的口味决定的“名人效应”，让茅台在中国市场上大放异彩。毕竟，刚吃饱饭没几年，究竟什么酒算是“好酒”，在中国老百姓眼里真不算一个能马上回答上来的问题。而人们一旦喝惯了风味独特的茅台，其他酒类一下子就变得黯然失色了。
从1975年开始，中国民航国际航班的旅客都可以免费获赠一瓶茅台，后来改成了免费供应茅台。这种免费供应茅台的“福利”一直持续到1985年，茅台的声名随着中国对外交流的扩大而享誉全球。
▲上世纪八十年代民航客机上免费提供茅台
也大约就是这个时候，18岁的知情袁仁国来到了茅台酒厂，成了一名酿酒工，此后的四十三年，他再也没有离开过这家企业。
02
故梦
1974年前后，18岁的袁仁国在茅台酒厂当了酿酒工，而这一年，比袁大三岁的王三运终于不用当代课教师了，他被推荐位工农兵大学生，读了贵阳师范学院的文学专业。这个在贵州出生长大的山东人在官场上留下的名声是好酒且能饮，而且每餐只喝茅台。
在2009年凤凰网的报道中，袁仁国在茅台酒厂的前十五年几乎可以说得上是一位“劳模”：
“无论是在制酒车间还是制曲车间，无论是背酒糟、踩曲还是当看稻草的保管员，这位壮实的小伙总是不惜力气、快快乐乐、踏踏实实地去干，并认真向老师傅们求经问宝。”
当年高处云端时的溢美之词成了十年后人们谈其他那段岁月时不可多得的资料——离开生产一线三十年后，2005年，袁仁国终于获得了“全国劳动模范”称号，但那次却是因为他“优秀企业家”的身份和将茅台变成“国酒传奇”的出色营销能力。
事实上，从履历上来看，年轻的袁仁国似乎并没有出几年体力活儿。20多岁的时候，他从生产线转岗到了供销部门，后来又调到宣传部门，再从宣传部门升任厂办主任、车间主任、支部书记直到厂长助理。
1991年，袁仁国35岁，刚刚升任茅台酒厂副厂长。这一年，贵阳师范的体育生王晓光从公安局调到了纪检委办公室，30岁第一次成了科级干部，二十七年后，他的家里搜出整箱整箱的茅台酒，那是他三十年苦心经营留下的“遗产”。
对贵州出身的官员、商人和白领们来说，茅台酒是他们的骄傲，也是那一方土地在他们心中烙下最深的烙印。
1997年，茅台酒厂改制成了有限责任公司，“袁副厂长”也转型成了“董事、副总经理”，唯一没变的是“党委委员”。第二年，改制完成的茅台酒厂有了第一支自己的营销团队，以前那种国有糖酒企业靠着“计划加批条”生产的时代已经一去不复返了。
历任过供销和宣传两大部门的袁仁国成为这支刚刚组建的营销团队的掌舵人。在动员大会上，他引用了三首歌：第一首是国歌，他说刚刚改制的茅台集团同样“到了最危险的时候”，第二首是《国际歌》，“从来就没有什么救世主，也不靠神仙皇帝”，第三首是《西游记》的主题曲，“敢问路在何方，路在脚下”。
市场化的浪潮狠狠冲击了中国的白酒市场。茅台当年靠着机场的“特供商店”和飞机上的免费派送打出来的名号，被更符合大众口味的浓香型白酒冲得七零八落。
2000年，茅台第一次登陆股市，而那时，一瓶新出厂的茅台价格不过200元。当年，五粮液占据了中国白酒行业的最大份额，其次才是茅台、泸州老窖、剑南春、山西汾酒各据一方，难分伯仲。
当初，五粮液在它的宣传片里将川滇黔一带各个知名酒类生产厂商的在地图上连成一个高脚杯的形状，并高调地宣称，自己就在高脚杯关键的腰部。而它的销量，更是让其他几个大型酒厂望尘莫及，甚至它们加起来，销售额也只能达到五粮液的一半。
对那时候的茅台来说，超越五粮液，坐到国内白酒行业的第一把交椅仿佛还是一个遥不可及的梦想，但袁仁国的营销团队偏偏能把“梦”做到极致。
茅台营销团队先是做了两场“旧梦”：1915年的万国博览会和1949年的“开国第一宴”。他们坚称，来自贵州山区的茅台酒在1915年巴拿马召开的万国博览会上斩获了金奖；又宣称，1949年宴请中央首届政协委员的第一次“国宴”用的就是茅台。
虽然这两个传说先后被证伪，但那时候，“国酒茅台”的名号早已经打了出去。
▲2015年，茅台集团高调纪念获得巴拿马金奖100周年，袁仁国在大会上致辞
那个时候，去茅台酒厂的经销商见到袁仁国并不难，他会与他们一起吃饭，还会向他们敬酒。但对于贩卖假酒的经销商，他则毫不犹豫地给予严厉地处罚，直至取消经销资格。
2009年，袁仁国自信满满地对人说，“现在到广州等各大城市，乃至香港、澳门等地，我不再担心有人请我喝假茅台酒了！”
在这位“营销鬼才”的苦心经营之下，短短九年，茅台销量竟然真的超过了五粮液。
在所有的饮料里，人们对酒类的感情可能是最符合“后现代”的分析方式的：辛辣刺激的酒精，通过麻醉人们的神经让人获得愉悦感，而酒水的所谓香味，更多的可能还是来自于口耳相传和各种社交关系对味蕾的“规训”。其实，酱香型白酒可能并不符合大多数人的口味，但在外力渗透之下，人们渐渐习惯了这股“怪味”，占据市场上酒类品牌大多数的浓香型反而不那么有市场了。
2012年，整治“三公经费”的风波冲击了整个白酒市场，但数年之后，白酒行业开始摆脱“三公”阴影寻找自己真正的市场时，已经“养”起来一批忠实用户的茅台，恢复起来要比“大众口味”的五粮液顺畅得多。
当一轮洗牌过后，当年的行业龙头五粮液已经远远落在了茅台的后面。
03
“东方金水”
2012年，袁仁国刚刚履新集团董事长兼总经理的时候，一瓶新出厂的茅台价格飙升到了1980元，一些门店甚至将价格炒到了两三千元，这款曾经样貌平平的白酒，渐渐步入了奢侈品行列，而当时这一瓶酒的出厂时的标价，也不过619元。
而当年，《扬子晚报》根据2011年发布的茅台业绩报告推算，一瓶茅台酒的成本价，不过才40元左右。虽然专家指出，这样的计算方式并不一定准确，但酒水行业的暴利还是赤裸裸地呈现在了人们面前。
但对于真正消费茅台的人们来说，酿造一瓶茅台酒的成本、原料、人工其实都不在考虑的范围内，只有当侍者亮出象征着财富与地位的白瓷瓶上的酒标时，茅台才是真正的茅台，喝下去的，不过是一杯辣喉眩目的水而已。
对这种“东方金水”的本质，海德格尔可能比马克思有更直截了当的认识：经过重重“解蔽”之后，茅台与其说是一种酒精饮料，不如说是高端商务宴请必不可少的装饰品。
纠结于一瓶茅台究竟有多少成本，或是纠结于到底有多少茅台被供销商积压的人们可能不会想到，在2015年的复苏之后，茅台从一个营销上的奇迹，渐渐变成了资本市场的一个奇迹。
▲2015年后贵州茅台的股价一路飙升
在贵州茅台的股权结构中，茅台酒厂集团占据了61.99%的股份，茅台集团技术开发公司占有2.21%，其余的35.8%中，香港中央结算银行持股9.62%，其余基本都是公募基金。
当年，“公募一哥”王亚伟首先提出了“高端白酒”的概念。在茅台上市之初，王亚伟旗下的华夏基金就将其重仓买入。这些定价高昂，且有着深厚品牌积淀的白酒迅速成为各种政商宴请的必需品。
只要茅台的价格足够高，高端的商务宴请就还需要它来保证宴会的“门面”。精于营销的袁仁国敏锐地发现了这一点，甚至不惜对经销商放出狠话：谁降价谁出局！
当然对他自己来说，价格水涨船高的茅台酒也渐渐成了政商场上一件趁手的“工具”。
2016年10月，袁仁国在央视纪录片《永远在路上》言辞恳切地说：
“是反腐拯救了茅台，茅台的公务消费占比由之前的30%以上降到不足1%，已经成功由公务消费转向大众消费。”
但在幕后，一箱一箱的茅台还是流入了阴暗的角落，其中不乏这位“掌门人”的手笔。
04
落幕
2016年，袁仁国给茅台定了一个“小目标”：到2020年，茅台集团的年收入要达到1000亿，其中750亿在酒业，250亿在“多元化”业务板块。
到了2017年结算时，茅台的酒业收入已经达到了760亿，“千亿集团”的愿景被提前到了2019年。
仅仅半年后，2018年5月，贵州省政府突然提议，袁仁国卸任茅台集团董事长。卸任前，袁仁国还在媒体面前放出“豪言壮语”：
“茅台离伟大的企业越来越近了。”
那个时候，比袁仁国大了十七岁的季克良刚刚卸任名誉董事长三年，而接任的茅台集团董事长李保芳比袁仁国仅仅小三岁。从那个时候开始，市场对茅台集团的前景充满了各式各样的揣测，股价也在高位震荡徘徊。
这不是茅台管理层第一次受到这一类的震动。
早在股价回升之前的2014年11月，茅台集团副总经理房国兴就接受了调查，不过据后来检察机关的起诉书所言，导致房国兴落马的还是在任仁怀市副市长、市长、市委书记期间的违纪违法问题。
2016年3月，茅台集团另一位副总经理谭定华开始接受调查。据澎湃新闻的报道，这位比袁仁国年长两岁，从出纳一路升到财务总监、副总经理的集团元老，只要收钱就给人办理原料供应商、经销商资质，甚至口出狂言：“公司党委安排我分管的工作，就由我说了算。”
而一路带领着营销团队，平时与经销商们接触最多的袁仁国此时已经在幕后呼之欲出了。袁仁国突然的调离，也让人们对茅台的前景充满了揣测。相继落马的王三运与王晓光身上若干与茅台有关的经济犯罪线索，也让这家名酒作坊的前途蒙上了一层淡淡的阴影。
2018年9月，茅台公司党委副书记纪委书记赵书跃到龄退休，继而，茅台销售公司董事长王崇琳调任贵州交建集团副总经理，2018年10月31日，贵州省国资委出面，免去了茅台集团总会计师杨建军的职务，原省水库和生态移民局副局长李静仁接任。
——就在那一周开始的10月31日，贵州茅台股价跌停，对于这家创造了资本市场奇迹的股票来说，这次打击不可谓不大。
2018年11月底之后，茅台股价触底反弹，市场似乎已经意识到，袁仁国的时代已经彻底过去了。茅台股价继续一路上扬，在袁仁国正式被开除党籍公职那一天，停在了888元每股的高价上。
2019年5月的早晨，靴子终于落到了地上。七年前意气风发的袁仁国或许不会想到，自己的时代就这样落下了帷幕。
回首“一战”战火纷飞的104年前，中美洲小国巴拿马那次万国博览会上，中国的白酒首次登上国际大奖的评选舞台。究竟谁代表中国的白酒得到了那届评选的金奖，真相已经隐没在了历史的长河与各大白酒企业争讼的迷雾之中，但中国白酒背后的资本传奇也从那一刻拉开了帷幕。
属于袁仁国的时代已经远去了，但高端白酒市场上的你争我夺，以及它背后涌动的资本暗潮还远远没有落下帷幕。