穿衣大作战：谁能挽回中国服装业的颜面？ | 猛哥

郭敬明写过一本书《你的一生如此漫长》，其中第314页有这么几段：

我念初二了。我有了第一双LINING的运动鞋。我开始觉得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。那个时候还没有美特斯邦威，也没有森马。曾经用存了很久的零花钱，买了一件佐丹奴98块的背心。

不要笑！郭小四念初二大约是在1997年，物质尚不丰裕，能穿上佐丹奴和班尼路还真是阔气呢。

直到10年后，在电影《疯狂的石头》中，黄渤还一脸严肃地强调：班尼路，牌子！

那时，美特斯邦威和森马的连锁店已经遍地开花，占据了各大城市的核心商圈。

佐丹奴、班尼路、真维斯、堡狮龙、美特斯邦威、森马、太平鸟、以纯……，曾扮靓过几代人的青春。

10年又过去了。它们要么烟消云散，要么艰于维系，要么断臂求生。反观之，Zara、H&M、GAP、优衣库等洋品牌却席卷全球。

本土品牌为什么就入不了国人的眼？外来的裁缝才会制衣吗？

本文试图回答这个问题。

落笔之前，先做一个概念厘定：文中品牌，特指面向青少年群体的休闲服饰，且以三股势力为例来做阐述，分别是港资品牌、浙江品牌、国际快时尚巨头。

 

1  

 

西班牙靠近大西洋的一面，有个叫拉科鲁尼亚的港口，在历史上，此地以盛产走私贩、海盗和国王的裁缝而闻名。

11岁时，由于家庭贫困，梅拉不得不辍学，当时拉科鲁尼亚已经是西班牙纺织服装工业中心，不管男孩女孩，当裁缝都是理所当然的事。

梅拉从学徒做起，很顺利进入当地一家叫La Maja的高级服装店，并被提拔为部门经理，但很快被另一个脱颖而出的年轻男裁缝给取代了。

他不但抢了她的职位，还虏获了她的芳心，梅拉成为这个男裁缝的妻子。他就是后来成为西班牙首富的奥特加。

奥特加比梅拉大6岁，身世更惨。1936 年，作为家中老四的奥特加出生时，西班牙内战将起，一家人的温饱难以保证，搬至拉科鲁尼亚。

一个下午，母亲带着12岁的奥特加去杂货店，想给他买糖果。杂货店老板说：“太太，很抱歉，我不能再给你赊账了。”

奥特加羞愧万分，决意辍学打工，在一家服装店当学徒，负责送货。

升任经理后，奥特加负责销售一款女士睡袍时发现，这款睡袍精致华美，广受女性喜爱，但价格昂贵，让人望而却步。

1963年，奥特加和梅拉创办ConfeccionesGoa服装厂，设计出当时最流行的款式，购进廉价布料，在自家餐桌上做出物美价廉的睡袍，送到商店售卖，结果大受欢迎。

不到十年，ConfeccionesGoa 就从夫妻店扩张至500多人的大型服装厂，还拥有了自己的设计团队。

进入1970年代后，石油危机爆发，欧洲企业大批关张。1975年，一家德国工厂临时取消了一笔大订单，濒临破产的奥特加决定自产自销，临时鼓捣出一个品牌——Zara，并成立Inditex集团。

Zara这个名称来源于梅拉和奥特加最喜欢的电影《希腊人左巴》，因为一家酒吧抢先使用了左巴（Zorba）这个名字，夫妻俩只好用Zara代替。

1975年5月15日，第一家Zara门店在拉科鲁尼亚中央大街上最有名的百货商店对面开张。

谁都不会想到一个临时起意的品牌日后能掀起巨浪。

 

2

 

1975年，在地球的另一边，别有景象。

中国大陆的“文革”还要一年才能结束，在禁欲时代，民众审美单调乏味，服饰整齐划一。

香港可不一样。

制衣业，曾是香港的经济支柱，分为“前配额时代”与“后配额时代”，在1970年代，握有较多配额的制衣厂都赚足了钱。罗定邦、林百欣、方肇周、田元灝，号称香港纺织制衣行业“四大家族”。

八卦一下：林百欣跟李嘉诚是死对头。郭台铭就是娶了他女儿林淑如才发家的。起初林百欣死活反对这门亲事，但林淑如死活要嫁，不惜断绝父女关系。可郭台铭创业失败，林淑如回娘家求救时，林百欣还是给了一笔钱。郭台铭得以翻身，成为台湾首富后，流连花丛。林淑如亡故不久，他就撩骚刘嘉玲和林志玲，最后娶了更年轻的舞蹈老师曾馨莹。

郭台铭的故事另篇单表，今次重点说说罗定邦，他在1975年成立了罗氏针织。

罗氏针织，可能没几个人知道，但堡狮龙（bossini）应该不陌生，正是由罗氏针织于1987年创办。

在整个1980年代，堡狮龙都是港澳地区最红火的服饰品牌。那时，佐丹奴、真维斯、班尼路还在吃土。

不过，这三个后来风靡多年的品牌也充满故事。

佐丹奴，创始人是黎智英，他现在以传媒大鳄的身份活跃，其实是靠做衣服发家。

黎智英1948年生于广州，祖上是大资本家，他父亲为躲避批斗，不知所踪，他妈妈则被送去劳改。

为了养活自己及妹妹，十来岁的黎智英在电影院卖香烟、花生米，或者去火车站给人搬行李。有一天，一个香港旅客给了他一块巧克力，他觉得天下美味莫过如此，香港必是人间天堂，一定要去。

当时，黎家大宅被分给多户人家居住，其中有个美女，正被一个警察热烈追求。黎智英答应警察，帮忙搜集美女的行踪。借此机会，他跟警察热络起来，搞到了一张去澳门的签证。当时去澳门比去香港容易。

黎智英到澳门当晚，就和其他偷渡客一起挤在轮船舱底，抵达香港，进工厂，做起童工。他脑子活，自学英文，获得老板赏识。1973年底，公司年底分红7000元，他又向同事借了3000元，全买了新鸿基的股票，那几年股市好，很快就赚到了25万元。

黎智英用这笔钱办厂，做服装代工。1981年，他在旺角商业区开设了属于自己的品牌店——佐丹奴。

同年，班尼路创立。

班尼路，原名“宾奴”，意大利品牌。1987年，澳门富城公司成为“宾奴”的中国市场经销商。1992年，香港德永佳集团取得了“宾奴”的商标拥有权，还请周润发、张曼玉做代言人。

有巨星加持，“宾奴”被当作成功的象征。一度在市场上十分流行的“冰丝”就源自“宾奴”丝光棉T恤衫的面料。

无独有偶，真维斯也是舶来品，原是澳大利亚的一个服装连锁品牌，杨钊、杨勋两兄弟在香港开设的制衣厂为它做贴牌加工。

杨氏兄弟祖籍广东惠州，为了生计，偷渡香港，进入制衣厂打工。1974年，兄弟俩用攒下的钱创办了旭日制衣厂，旭日的意思是，“一个星期有九日”。

杨氏兄弟逐渐认识到，“只有创名牌，发展零售才是出路”。1990年，他们反客为主，收购了真维斯。

1991年，佐丹奴在香港上市，并于第二年进入内地市场，开创了中国休闲服饰零售连锁经营的先河。

紧随其后，1993年，堡狮龙也在香港上市，成为当时香港最大的服装零售集团，随即进军内地，开设了第一家分店。

同期，真维斯在上海开设了大陆第一家门店。1995年，杨氏兄弟把工厂搬回老家惠州，并建造了真维斯中国大陆总部，媒体把它称作“中国大陆最流行的休闲服装品牌”。1996年，真维斯母公司旭日企业登陆港交所。

1995年，“宾奴”中文商标更名为“班尼路”。1996年，班尼路被广州德永佳集团收购，成立广州友谊班尼路服饰有限公司。时逢广州天河城开业，班尼路意外地获得一个退租铺位，开设了第一家专卖店，大获成功。

 

1990年代，国内休闲时尚品牌很少，港资品牌迅速填补了市场空白，享尽改革开放后中国经济腾飞的第一波红利。

 

3

 

当港资品牌纷纷北上掠食时，精明的浙江人坐不住了，尤以宁波人和温州人为甚。

早在18世纪末，宁波人就以“三刀”（剪刀、菜刀、剃头刀）叱咤日本。

据1921年出版的《上海总商会月刊》记载：嘉庆年间，鄞县裁缝张尚义在渔船上帮厨，因遇海难漂至日本横滨，寄居码头靠修补衣物度日，港区内有不少外商，他趁补衣之机，将洋人的西装拆开，学习裁制，后回乡创立“同义昌”西服店，还在东京、神户开设分店。在他带领下，一批批宁波人东渡日本学艺。

上海开埠后，欧美人猛增，洋行买办、高级职员、富家子弟、社会名流等追随西方时尚，社会上出现“西装热”。大批宁波裁缝涌入上海。

从1920年代起，宁波裁缝成为上海服装业的主角。鼎盛时，上海西服店多达700多家，宁波裁缝开设的就有420多家。

声势大壮后，宁波裁缝被称为“红帮裁缝”，说法有二。一种是因为他们的主要客户是俗称“红毛鬼子”的外国人；另一种是，他们多来自宁波的鄞州、奉化，上海人称为“奉帮裁缝”，吴语中“奉”“红”同音。

1949年后，“红帮裁缝”分化没落。一部分人远走海外，渐被机器化成衣制造所淘汰；留在国内的那部分人，或被政府“接收”，给领导人制衣，或进入工厂。

作为中国服装史上最具影响力的一个流派，“红帮裁缝”余韵不再，但宁波不缺裁缝。

1978年，宁波鄞县雅渡村青春服装厂来了一个30岁的知青，他叫李如成，想改行做裁缝。

青春服装厂，窝在戏台的地下室里，几台缝纫机就是全部家当，尺子、剪刀、凳子需工人自备。

同一年，宁波奉化盛家村村主任盛军海牵头办起了盛家村服装厂。

他们靠着给上海的服装厂做代加工，揽些碎活儿，才得以生存。

村办小作坊搵食艰难，县办大厂也好不到那里去。1985年，27岁的郑永刚退伍转业，被派到濒临倒闭的鄞县棉纺厂当厂长，死马当作活马医。

相比这些人，张江平只能算作后生，可更能折腾。他早年辍学，在镇办服装厂做学徒，后去县办服装厂做裁缝，不出几年，就成为厂里的三号人物，仅次于老板及老板弟弟，可工资不高，刨除吃喝，连一条牛仔裤都买不起，当他看到老板新添置的桑塔纳小车后，深受刺激，非要单干不可。

1989年，张江平揣着父亲从箱底拿出的2000元，去了宁波，摆地摊，什么好卖就卖什么。

跨过1990年，时光仿佛在加速，各行各业日新月薪。

宁波被划为计划单列市，机场和高速在修建，城区的电话号码从5位变成6位。

在盛军海的坚持下，村办服装厂注册了“罗蒙”的商标。

李如成代表青春服装厂与澳门南光国际贸易有限公司签约，合资组建了雅戈尔制衣有限公司。

郑永刚在央视投放了国内的第一条服装广告。广告词是：“杉杉西服，不要太潇洒。”

罗蒙、雅戈尔、杉杉等品牌的异军突起，承接“红帮裁缝”荣光，夯实了宁波在服装行业的江湖地位。

那时，张江平还在宁波批发市场摆摊。但他开始琢磨，怎么在男士正装之外闯出一条路。

1992年，张江平和弟弟张江波用借来的2万元钱，买了六台缝纫机，雇了七八个裁缝，办起加工厂。3年后，账面就积累了近百万资金。

1995年，中国服装协会组织从业者赴美考察，张江平位列其中。考察期间他相中了一款休闲男装，得到启发，回国后，直奔工商局，注册了太平鸟（PEACEBIRD）商标。

毗邻温州人的品牌意识就晚了一步。

早在1985年，温州服装市场就迅速壮大，先后创建温州妙果寺服装批发市场、铁井栏服装批发市场，但都以经营劣质无品牌服装为主。

1987年8月，5000余双温州鞋在杭州武林广场被一把大火点燃。“假冒伪劣”成为温州产品的代名词。温州制造遭到了前所未有的信任危机，品牌意识开始在温州觉醒。

1991年，温州服装商人王鸣卡从自己、夫人郑健秋及女儿王莎莎的名字各取一个字，成立了温州卡秋莎时装有限公司，这是温州第一家经工商注册的服装品牌。

随后四年，温州相继成立了近两千家服装企业，如：“报喜鸟”、“庄吉”、“杰尼亚”、“法派”、“美特斯邦威”、“森马”……

其中，“美特斯邦威”和“森马”是温州服装品牌的代表。

1995年，周成建开了一家名叫美邦的店铺。取这个名字，一来洋名时尚，二来有扬国邦之威的寓意。

周成建其实是浙江丽水人，少时家穷，辍学做裁缝，17岁就学成出师，在丽水青田县城开服装厂。但他比较倒霉，遇到一个赖账的客户，亏了20万元，不得不背井离乡，来到温州，继续做服装代工。凭借精湛的手艺，他拿到不少订单，但觉得代工没前途，要创立自己的休闲服品牌，摆脱同质化竞争。

美邦店铺开业时，周成建在马路上铺着4万块买来的红地毯，还挂出号称“世界最大尺寸”的风衣，央视都被吸引过来了。

这一切被邱光和看在眼里。

邱光和比周成建大14岁，当过兵，退伍后成为公社干部。他起初做国产电子产品的代理商，后成为加工商，1993年销售额就有1亿多元。一次台风席卷温州，电器库存全被毁掉，他跑到郑州做房地产，又是血本无归。

走南闯北的邱光和目光敏锐，他发现，休闲服饰很有搞头，一些品牌的区域代理费居然过百万，商机无限。1996年，他注册了一个商标，这就是森马。

一帮浙江农民就此登上时尚的舞台，开始与港商硬刚。

 

4

 

不知道是不是一种巧合，日后在服装史上留名的一群人，几乎都是早年辍学的穷裁缝。

中式裁缝也好，洋裁缝也好，能抓住潮流就是好裁缝。

梅拉和奥特加显然是好裁缝。这对精明的夫妻发现，传统的高级定做制衣方法太耗时，客户有限，利润微薄，他们要做紧跟潮流却价格便宜的衣服。

“仿制+便宜”就成为Zara一诞生就具有的基因，把时装舞台上的流行款式迅速“翻版”，大批量低价零售。

Zara借此走红，获称“高街品牌”，走上了一条惊人的扩张之路，到1980年代，分店已经遍布西班牙全国。

沃顿商学院的经典商业案例这样评价：Zara大大满足了姑娘们的炫耀心理，在奢侈品店受够价格的刺激和款式的诱惑之后，转身进入Zara，不用掏空钱包，也能获得光鲜亮丽，何乐而不为？

1988年，Zara在葡萄牙的波尔图开设了第一家国外分店，1989年在纽约第五大道的店铺开张，1990年攻入时尚中心巴黎香榭丽舍大街。

店铺是Zara最主要的市场工具。奥特加坚持“零广告”，每登陆一个新的市场，先在最繁华的路段开店，然后再把触角伸向较小的市镇，在不做任何广告的情况下让品牌影响力辐射全国。

这个过程就像一滴油在织物表面慢慢延展。在Inditex 集团，这种策略被称为“油污模式”。

奥特加被西班牙的媒体称为“终结者”。他的“油污模式”模式推翻了所谓“无情的全球化压力”。

二战后，制造商们开始在南美洲和亚洲寻找劳动力廉价的地区开设工厂，引发了“低价竞争”的风潮。

但是奥尔特加在低价竞争的风潮里一路走了过来，他向世人证明，市场机动力和必要的少量缺货比廉价劳动力更为重要。想当然的认识，只会使得原有的产业市场渐渐萎缩。

 

5

 

中国本土服装品牌们就处在“想当然的认识”之中。

中国人口基数实在太庞大了，而被压抑了几十年的消费欲望被刺激后，迸发出的巨大购买力，足以让每一个制造商喜极欲眩。

无论是港商，还是浙商，都只有共同的念头：广告轰炸或价格战，圈占市场，开更多的店。

班尼路请F4、刘德华、王菲等人先后代言，塑造一线大牌的形象；堡狮龙的品牌代言人有应采儿、李治廷、文咏珊、周笔畅；佐丹奴则抱紧“韩流”，先后签下：张东健、郑宇成、全智贤、李俊基。

堡狮龙、佐丹奴、班尼路并称为香港服饰三巨头。

千禧年后，港资品牌进入高速增长期。2004年，真维斯销售突破18亿。无论是销售金额、还是店铺规模，真维斯在中国内地的休闲服装行业均名列第一。

内地品牌有样学样。

报喜鸟聘请任达华为形象大使，首开国内服装品牌请名人代言的先河。

美特斯邦威找来郭富城，销量增长了600%，销售额由几千万元飙升到5亿元。尝到甜头后，又签下了周杰伦，实现了一线城市100%、二线城市66%、三线城市33%的网点覆盖率。

2008年，美邦上市。

森马紧随其后，大手笔聘请谢霆锋作代言人，扩店速度最快，从2003年的不到1000家增到了2010年的4007家。营收直逼美特斯邦威。

2011年，森马上市。

2007年到2011年，中国内地服装零售行业增速保持在20%以上。如今想来，那既是本土品牌的黄金时代，也是绝响。

2008年，郭敬明出版了《小时代1.0折纸时代》，痴迷奢华的他还对佐丹奴和班尼路恋恋不忘：

无数前来上海旅游的外地人眼中，上海的中心一定是那条被电视节目报道了无数遍的熙熙攘攘的南京路。佐丹奴和班尼路的旗舰店，都闪动着巨大的电子屏幕。满大街的金银楼里，黄金链子一根比一根粗。无数的行人举起相机，闪光灯咔嚓咔嚓闪成一片。

过去有多美好，现在就有多残忍。

 

6

 

2012年是一条分界线。此后，本土品牌纷纷陷入泥沼。

2012年，班尼路处在巅峰期，内地门店一度达到4044家，接下来6年共关店3000家，因连续亏损和转型无望，2016年被母公司以2.5亿元出售。

2012年，真维斯销售额近49亿港元，达到巅峰，从这一年开始业绩连年下滑，2017年中国大陆营收仅为16亿港元，关闭200家门店。

佐丹奴的业绩在2013年达到巅峰，营收58.48亿港元，自后就一路下跌，2014年销售额下降5%，2015年销售额同比减少3%。逆势开店、免加盟费，依旧前景难料。

堡狮龙亦同样如此。从2014年开始，年度利润连续下降，从2016年起连续发布盈利警告，2018年下半年亏损扩大至2575万，加速衰落。

港资品牌，已经从原来的主流商圈必入驻品牌，迁至二级商圈，有些甚至开到了社区购物中心或者超市。

内地品牌亦是命途多舛。

2012年开始，美邦营收放缓，两年后，它迎来上市后的首次亏损。

2011年，森马上市后，门店净增1400余家，可到2013年，关闭门店近400家。

经济学上有个理论，叫资源诅咒。丰富的自然资源可能是经济发展的诅咒而不是祝福。

中国巨大的市场红利某种程度上就是一种“自然资源”，它给本土品牌的崛起提供了中短期的红利，可也让本土品牌产生惰性——既然国内市场随意糊弄，都过得好，谁去想国际化？

所以，当国外巨头叩门时，中国本土品牌还在“隔窗犹唱后庭花”。

 

7

 

梳理往事，很难不为本土品牌惋惜，哀其不幸怒其不争。

如果复盘，有几个重要节点：第一，2006年左右，国际巨头入场；第二，2009年左右，电商兴起；第三，2012年，服装行业去库存；第四，2014年，商业地产扩张疲软，移动电商普及。

2006年2月，Zara在上海南京路恒隆广场开了第一家店。开业首日，创造了日销售额80万元的纪录。

在此前后，优衣库、GAP及H&M也进入中国。面对国际巨头，本土品牌毫无招架之功。

Zara从开发到上市新品的平均时间为2到4周，中国本土品牌大约6到9个月；Zara每季平均上市11000个款式，中国本土品牌多为2000到4000个款式；Zara客户每年平均进店次数为17次，中国本土品牌为3到4次。

环环相扣。

重大差距背后，考验的是一家服装企业在服装设计、供应链管理、存货管理、终端管理等一系列的掌控能力。

在2015年年报中，Inditex集团有这样一段描述：从2011年开始，集团派遣员工到最好的时尚及管理学校学习，这些学校有些在西班牙国内，有些则在海外，目前集团拥有600位设计师。

与巨头相比，中国服装产业还是制造业，而不是创意产业。制造业的商业模式就是薄利多销，前提是解决库存的痼疾。

2012年中国服装业的库存危机如泰山压顶。来自国家统计局的数据显示，我国服装行业规模以上企业2012年前三季度产品存货达到了2569.66亿元，高库存使得整个行业的资金流动变得缓慢，阻碍了产品的更新和企业的盈利能力。

从上市公司2012年年报估计，国内服装业库存若全部被国内市场“消化”，至少需要三年的时间。

当本土品牌挣扎于去库存时，国际品牌却以供应链管理能力弯道超速，以直营的模式严格把控渠道。

2017年，Zara和H&M的全球总门店中，加盟店面仅为13%和4%，而佐丹奴和真维斯却分别占据八成和七成。

罗定邦的儿子罗乐风曾在谈及堡狮龙的困境时表示：“成也加盟店，败也加盟店。”他认为加盟业务令品牌难对客户确切数据有掌握，对货品反应缺失。

服饰，是互联网第一大消费品类，电商平台完全可以成为厂商们进行大数据分析的支撑，但本土品牌昏招迭出。他们要么另起炉灶，不伦不类。要么后知后觉，被动跟随。

真维斯，早在2009年就进军电子商务渠道，2017年还特地成立了“真维斯电贸分公司”，可主要是协助实体店处理过季的尾货，变成了一个“去库存”的附属角色。

还有美特斯邦威，当淘宝刚出现时，毅然拒绝入驻，自己一心打造“邦购网”。移动互联网大潮来临后，又重金打造“有范APP”，结果频频触礁。

森马直到2011年前后才触网，佐丹奴更是到2016年才紧抓电商当做救命稻草。

周成建在一次讲话里，对互联网时代的转型做总结。他说，这个过程中有过冲动，也有过迷茫、错位。人获得小小成绩时，会因为听不清别人的忠言而冲动。一冲动往往会迷茫，一迷茫着急，容易错位。

 

8

 

面对国际巨头的围剿，迷茫、着急和错位的本土品牌是否毫无机会？

也不尽然。

时尚行业，从来不存在什么真正的大而不倒。巨头同样会犯错，本土品牌亦能突围。

前者典型如H&M，后者则以太平鸟为代表。

在2015年创历史新高后，H&M市场增长便开始下滑，盖因错判了两点，

2014年，随着中国城镇化进程加快推进，一线城市的商业升级，中国商业地产已经走过躁动，步入新一轮的理性增长，奢侈品、轻奢、买手店、餐饮等业态逐渐分化。

与此同时，2014年是电商大年，以阿里巴巴创纪录的IPO为标志，国内电商迎来了史上规模最大“上市年”、“双11”创造571亿元的交易纪录、跨境电商崭露头角、移动电商爆发式增长，网购交易规模达9285亿元，同比增240%。

面对大变局，H&M做出这样两个选择：一是继续高速扩张线下门店，二是拒绝入驻淘宝和天猫，自建电商平台。

不信邪的H&M终于碰的头破血流，2017年第四季度销售下跌4%，股价创10年来新低，不得不宣布与阿里开展“新零售”的合作，并于2018年3月正式入驻天猫。而此时，优衣库已经多年雄踞双11女装类或旗舰店类的榜首。

踏错了鼓点，转型的阵痛还将持续。

天下武功，唯快不破。更何况是快时尚行业。

张江平就深谙此道，他曾戏言，太平鸟的崛起，归功于抱紧了两个“首富”的大腿，第一个是王健林，第二个是马云。

当万达广场为代表的高端商业地产在全国到处插旗时，太平鸟亦步亦趋。同时，太平鸟又是本土服饰品牌中最早窥见电商未来的。

2008年，阿里巴巴将eBay“赶出”中国，淘宝在C2C市场拿到了80%的份额。同年，张江平收购了一家30多个人的电商公司，成立电商事业部。2009年，“双11”第一次举办，只有27个品牌参加，太平鸟就是之一。

2017年，太平鸟与天猫达成新零售战略合作意向，太平鸟线下4000多家门店借助天猫沉淀海量数据。同时，借助阿里巴巴强大的零售网络体系，太平鸟还将实现零成本出海。

当行业被整体唱衰时，2017年，太平鸟逆势IPO。2018年，太平鸟实现营业收入录得77.12亿元，其中电商GMV36亿。

不只是太平鸟，经历过被追捧、被国际快时尚冲击之后，在新消费崛起的背景下，本土品牌搭上互联网快车，主动转型，谋求重焕生机。

2019年5月8日，阿里巴巴发布新国货计划：协助全国1000个产业集群全面数字化升级；创造200个年销售过10亿的国产品牌；帮助200个老字号年销售过亿；全面扶持20万个年销售500万的淘宝创意特色商家；天猫海外、Lazada和速卖通帮助70万国货商家出海。

目前，太平鸟、森马、美特斯邦威、佐丹奴、李宁、波司登等一批服饰品牌皆牵手速卖通，一键卖向全球220多个国家和地区。对国货品牌而言，互联网不只是销售平台，更是重新创造潮流最好的帮手。

时代大潮碾过，服装行业早已改头换面。ZARA拥抱大数据，优衣库也以科技公司自居。昔日的裁缝们被高高抛起。

谁能安然落地，并继续前行？

 

9

 

很多年后，西班牙拉科鲁尼亚一间酒吧老板回忆说，总有一个小服装送货员大言不惭地说：“我一定得搞出些名堂!”

那个送货员就是奥特加。

他用50年的时间终于搞出了一个大名堂。2001年，Inditex集团上市。15年后，他加冕世界首富。

15年来，Inditex集团的门店数量从1284间增至7013家，净销售额从32.5亿欧元增至209亿欧元。

中国服装业前30强加起来都不敌Inditex一家。

当欧洲经济踯躅不前时，奥特加撑起了西班牙经济的半壁江山，这个富可敌国的男人过着怎样的生活呢？

1999年之前，媒体甚至都找不到一张他的照片，他从不抛头露面。如果不是为了员工的福利，他甚至都不打算让公司上市。

他住在市区一所隐秘的公寓里，不讲排场，代步车是一辆2万多美元的大众。他的午饭总是在公司员工餐厅解决，最爱吃廉价的马铃薯，每次都把盘子里的食物吃得干干净净。

梅拉于2013年猝然离世。生前，她是西班牙第二富豪，仅次于奥特加。她更为低调，即使西班牙王室的活动也从不参加。

梅拉和奥特加，被誉为“上流社会的隐士”，

再看看本土服饰品牌的创始人们。

1990年，黎智英将佐丹奴股份全部售出，二婚迎娶娇妻，进入传媒领域，先后创办《壹周刊》和《苹果日报》，掀起香港的八卦风与狗仔队文化，出尽风头，近些年还涉足政治，大撒金币。至于佐丹奴的生死，他是不管不顾了。创品牌，只是他人生中的一站，完成原始积累后，管它“洪水滔天”。

罗定邦的家事堪称现代版“宫心计”。他有三子，老二罗蜀凯工于心计，常吹耳边风，将老大和老三排斥在继承人之列。

罗定邦在发妻之外，还有“小三”和“小四”。为讨父亲欢心，罗蜀凯帮忙遮蔽。但为了继承权，他又对父亲的“小三”和“小四”使阴招，赶出香港。

1996年，罗定邦去世，罗蜀凯接班，拒不履行遗嘱，家族陷入内斗。侄女（罗定邦大儿子的女儿）联合五叔（罗定邦“小四”的儿子），一起打二叔（罗蜀凯）。结果打赢了。堡狮龙当家人又变成罗定邦的五子。

一大家子忙于争遗产，哪还有心思去做实业，堡狮龙能挺到今日也是奇迹。

班尼路的颓败更是一个奇迹。

班尼路曾经的母公司德永佳集团，这可是一个超级代工厂，优衣库、Nike、GAP等品牌都出自它的生产线，行业积累深厚，可愣是把班尼路折腾得只剩半口气。

班尼路，几番倒手，在各个接盘人看来，它只是一个牟利的工具，谈不上感情，业绩不好，就一卖了之。

内地服装品牌创始人倒是对品牌抱有感情，可架不住心有旁骛。

当杉杉风头无限时，郑永刚找到冶金工业部鞍山热能研究院，一起做锂电池开发。此外，在浦东开医院，签下吐鲁番、桂林尧山等景区经营权，要开发文旅小镇。

“这一轮竞争主要是高端的竞争，不是种多少麦子，织多少衣服，而是华尔街的竞争。”郑永刚骄傲地的说，“请称呼我为金融家。”

李如成不遑多让。雅戈尔业务中，金融与地产占了主要部分，服装业绩微不足道。

宁波许多高端楼盘都归雅戈尔，如李如成所言，投资就是不一样，一下子就能赚制造业30年的钱。

2017年1月，一名游客在宁波一家动物园里近距离逗老虎时被咬，抢救无效死亡。经过调查，这家动物园竟是雅戈尔所投资。

当搞投资和卖房子更挣钱，谁还费力去卖衣服呢。

美邦上市仪式上，周成建赠送给深交所一台镀金的小缝纫机。他说：“我最早是一个村庄的裁缝，现在有幸成为中国的裁缝，希望以后还能成为全球的裁缝。”

次年，胡润百富榜称他为中国服装业的首富。他把总部搬到上海，成为浙商活跃分子，担任上海市浙江商会会长，

2016年11月21日，美邦服饰发布公告称，周成建卸任，其女胡佳佳全面接班。《21世纪经济报道》援引资本市场人士分析称，“或与徐翔案快要开庭有关，提前进行分割，最大限度地降低对上市公司的影响。”

邱光和也卷入过资本风波，他曾意欲用20亿收购中哲慕尚。中哲慕尚拥有“GXG”等男装品牌，分析认为，森马想借助并购扭转颓势。

GXG一直对外宣称诞生于法国，但有媒体报道称，工厂就位于中国的某个工业园区内。

这宗并购案最后流产，背后充满谜局。

凡此种种，不一而道。

扳指算来，好像只有太平鸟没有偏离正业，从男装、到女装，再到童装，深耕不已。在天猫的平台支持下，两次登陆纽约时装周，为中国服装业博取些许颜面。

张江平衣柜里的衣服比他太太还多，每天费尽心思搭配出新花样，他还是那个喜欢琢磨服装的小裁缝。

因为热爱，才执着；因为执着，才专业；因为专业，才无往不胜。

过去三十年，钱太好赚了，这让本土服饰品牌的掌舵人们乐不思进，忘乎所以。当没了热爱，后面发生的一切也就顺理成章。

可三十年后谁来制衣呢？

参考资料：1.《上海总商会月刊》，上海总商会，v.1，no.1（1921，7）

2. 《我是黎智英》，珠海出版社，狼居士

3．《宁波帮与中国近现代服装业》，中国文史出版社，宁波市政协文史委

4.《H&M 步入“黄昏”》，螳螂财经

5.《Zara's Secret for Fast Fashion》，by Kasra Ferdows，Michael A. Lewis and Jose A.D. Machuca