王朴石 | 卖房还是卖售楼处？

在楼市下行的时候，开发商唯一愿意花钱的地方就是售楼处。

室内设计大师梁志天的公司两个月前上市，现在他们打算重点拓展中国的二三线城市：

相信对于中国二线城市会是一次降维打击。

很多人发现，自己拿到手的房子和当初在售楼处看的完全是两个东西。华润昆仑域大概是最典型的买家秀，之后越来越多的豪宅客户开始维权。

有些楼盘一期的房子卖的很好，又有空气净化器，又有高级电梯。结果二期的价格比一期还低。于是开发商把空气净化器给撤了，把电梯换成最破的国产电梯，把外墙的瓷砖给去掉了。

但是在售楼处永远不会简配。有朋友说，如果我跟老板说要花20万买一个沙发，老板肯定会骂我疯了。但是现在，你不花几千万造个售楼处，都不好意思和别人打招呼。

1986年，广州城建集团组织去新加坡、香港进行考察，决定在外销项目名雅苑中建设售楼处和示范单位，“售楼处”和“样板间”这两个词第一次进入内地。

港台的设计师是第一批感知到这个市场的。2000年后，他们相继北上，直到现在都基本对这一细分市场形成垄断之势。其中，香港的梁志天和台湾的邱德光，是样板间设计的两大标杆。

台湾第一豪宅“信义之星”找到他之前，邱德光一直是以极简风格立身。信义之星自身的风格混合了装饰艺术（Art Deco）和巴洛克，邱德光将这个风格在售楼处发扬光大，却没想到受到市场的欢迎，翻盘大卖。

邱德光本人对于Art Deco的过度装饰并不喜欢，甚至想在这个项目之后就退休。但是2004年，北京Naga上院邀请邱德光北上，在项目中复制了信义之星的售楼处。从此，邱德光成了地产项目Art Deco风格和巴洛克风格的代言人，也找到了一个全新的市场。

他设计了售楼处的星河湾，一天之内卖出了200多套房子，金额高达40亿元，让他一战封神，退休更是无限期延迟。

以极简风格著称的梁志天比邱德光更早北上，2000年，他就接下了上海徐家汇东方巴黎项目的样板间。他在极简风格中加入了巴洛克风格，打破了上海当时最流行的古典风格。两年后，他就在上海成立了分公司。之后，他陆续接下了上海汤臣一品、九间堂、古北壹号的样板间。成了内地不折不扣的样板间之王。

很快，“样板间之王”梁志天大师成为港股首个纯设计公司。财务报告显示，内地在其总收入的占比已经接近45%。

如今内地的样板间风格，基本就由这两位设计大师确定下了。但其实，香港和台湾最杰出的设计师，是不屑来内地设计样板间的。

有同行说过梁志天：

 

他最为代表的也就是那些房地产的样板间设计，其间大量平庸，甚至过分装饰的表现，成为中国大陆这些年来样板间设计的集体审美偶像，这不得不说是更深一层的精神毒素和麻醉。大约没有人愿意来内地设计样板房。

 

除了梁志天和邱德光，豪宅市场火热也滋养了一批设计大师，王大军、李玮珉、陈汉生、戴昆。这些设计师的费用不菲，按平米计算，一套豪宅样板间算下来要几百万。梁志天公司的财务报告显示，毛利润超过50%。

 “你们都不懂住豪宅人的生活。”这是一些设计师的口头禅。一些设计师显然被开发商惯坏了，从合作开始就没见过本人，都是设计团队出面开会。

大师已经自成品牌，到了后来，大师甚至就只是走个过场。上海莘庄地王项目就请来了贝聿铭的儿子来站台。

在这些大师的加持下，豪宅售楼处样板间的介绍和郭敬明的小说有一拼。

 

用材方面，地砖采用土耳其进口石材比萨灰，客厅墙体采用高端尼斯木与编织皮相结合的材质，卧室墙面使用达到美欧标准的进口环保壁布，还有诸如所有房间门把手都使用了意大利顶级奢侈品牌Valli&Valli。

 

BV旗下品牌制作的一个小小的沙发靠垫，价值几万，一个宾利的真皮沙发十五万。北京一个项目用了意大利的一种石材，据说把当地一座小山头给扒平了。

一位设计师朋友曾经给赌场做过设计，他说赌场的设计有两点最重要，第一是刺激你的欲望和好胜心，第二就是消除你的罪恶感。

 

筹码为什么要设计成五颜六色的糖果色，就让你觉得心理负担没那么大。

 

售楼处的内部装饰，有时候还是不够出位。

2003年，广州富力地产首次进京，拿出2000万修了一个彩蛋作为富力城售楼处，酷似今天的国家大剧院。整体由网壳结构穹顶式建筑，主体外观加入了丰富的前卫色彩元素，这里作为富力城销售中心赚足眼球。

这个小彩蛋给很多地产营销的人上了第一课，他们回头看看自己的销售大厅， 只有几把椅子，几张图纸，就来吆喝卖房，真是显得极其简单粗暴，没有内涵。

一段时间内，“彩蛋”成了富力的招牌，在北京的几个项目都用了蛋作为售楼处，后来富力在天津、西安、太原打造富力城的时候，，“彩蛋”经久不衰，成为了富力的代言“蛋”，直到2015年还用在了大厂的富力新城项目上。

2009年，北京西钓鱼台嘉园，花了1000万打造了一条游船作为售楼处。

 

售楼处的营造，在2015年达到顶峰。这一年被称为顶豪元年，北京地产圈口口相传了一个顺口溜，“万柳的墙、西宸的缸、霄8的顶儿、融创的湖、麓语的山、紫辰院的树、北平府的院子住着谁？” 位于西山脚下的远洋天著春秋，更是买票预约才能参观。

西宸的缸是龙湖耗资500万元打造的“海底世界”，6.15米挑空，270度采光井，这个几乎触及天花板的大鱼缸里分层分布着虎头鲨、银龙、财神等各种珍稀鱼类，全力制造震撼效果。

有位客户家里养了九条红龙，每条价格60-80万，直接要求项目方帮忙预定了一个鱼缸。这位客户后来才知道，冬天的时候因为太冷了，不好养护，西宸的缸就被撤走了。

尝到缸的好处之后，龙湖·景粼原著在售楼处里挂了一台飞机。

景粼原著营销团队专门对豪宅购买客群进行了调查分析，客群数据研究结果显示，75后到85后占了一半，而他们兴趣爱好以旅游、运动、园艺、汽车等为主，拥有注重休闲与健康的生活理念。

营销团队冥思苦想，觉得直接放个飞机蛮合适，而且还能更加震撼地显示出下叠挑空的空间感。

特拉斯CEO埃隆·马斯克在南加州大学商学院毕业典礼上发表演讲，他谈到了关于创业的几件重要的事情，其中最重要的一条是：把产品做好，而不是把营销做好。

怪不得特斯拉的销售一直上不去。