爱奇艺靠什么涨价? | 饭统戴老板

2020-11-26

 

作者:远川科技组

出品:远川研究所科技组

最近,扛了八年“价格战”的爱奇艺,终于对会员涨价了,连续包月价格从15元/月调至19元/月,大涨26%,离一杯喜茶芝芝芒芒还差13元。
爱奇艺早就想涨价了,去年11月的时候,就表示想调整。但无奈的是,同行没人响应,优酷直接表态没涨价计划。但是,今年,风向就不一样了。在爱奇艺涨价之后,腾讯视频也表示,有机会调整价格。
这可是个值得研究的信号。行业或许还变不了天,但爱奇艺要改变了。
爱奇艺这几年压力是很大。遥想2018年,爱奇艺和B站同时上市,爱奇艺110亿美金、B站30亿美金;但如今,爱奇艺市值还在小幅踏步,小破站早已暴涨近7倍,迈过200亿美元。
而被互联网视频网站颠覆的传统电视台中,也有猛将。湖南电视台的新媒体公司芒果超媒,也以1200亿元的市值力压爱奇艺,而且还即将获得阿里巴巴的投资。
看着曾经不如自己的小伙伴们飞黄腾达,爱奇艺也必须做出改变了,于是,一咬牙,终于涨价了。虽然涨价了,但没想到投资人“不讲武德”,爱奇艺没有闪,结结实实地跌了20%。但,这次改变,未必是坏事,或许是一次还不错的投石问路。

长视频要下决心
视频网站有两座大山:收入端会员与广告的两难、和成本端的内容黑洞。
先来看下收入端。广告和会员是冲突的,因为广告收入自于更多的播放、观看时长,这意味着要讨好绝大多数观众,以及拖延的节奏,以取得所有观众的最大公约数。然而,打动会员的,却要求有特色的内容、甚至独特的身份认同,就像中国有嘻哈一样,只需要喜欢嘻哈的人付费就可以了。
而谈到广告,许多人认为视频网站的商业模式,是通过提供优质的内容,来吸引用户打开和驻留,顺便靠插播广告来实现盈利。但事实上却并非如此。
《HBO的内容战略》里是这么描述的,“商业电视的目的不是为了去启发、教育、告知或激励人们,也不是为了娱乐。商业电视的存在是为了尽可能地帮助广告商吸引人们的关注。为了实现这个目的,商业电视会提供各种形式的娱乐内容,并且偶尔提供能够启发和教育人们的内容。”
大白话说,就是视频网站是为了卖广告才拍点内容。然而,长视频的广告快卖不动了
抖音等短视频,可以通过算法、根据用户画像实现精准推送,而且内容都是UGC用户生成,可谓是成本低、触达广、效率高。
比如用户刷1个小时抖音,可以浏览大概300~500个视频,中间可以插进20个短视频广告。而看1个小时的长视频,只有寥寥几次的广告位置,还很容易打断剧情,令用户生厌。更别提,一些长视频公司还搞了“会员广告”这种骚操作,简直是偷鸡不成蚀把米。
因此,既然短视频对长视频在广告业务上,形成了技术性碾压式打击,那对于长视频公司而言,不如狠一把,把精力都放在会员服务上
而要获得会员收入,就离不开内容了,准确说是爆款内容。在过去几年,内容一直是视频网站的成本黑洞、盈利吞噬机、资本粉碎器。2019年爱奇艺月活高达5亿,付费用户数也达到了1.07亿,会员收入144亿,广告收入83亿,但内容成本却高达222亿,最终导致爱奇艺全年亏损103亿。
巨额亏损的原因无外乎大量内容采购,包括剧集、综艺等等。过去七八年,明星涨价的速度,和码农脱发的速度,堪称圈内奇观。但伴随着明星限薪令的出台,视频网站的内容成本总算得到了缓解。与此同时,各家在自制剧上的发力,也逐渐显现出了一些威力。
所以,一个趋势也许就是,与其用爱做大杂烩内容、撕抢广告,不如用心做精品、吸引会员。
美国的“权游周期”
事实上,美国的电视台和流媒体,也都经历了从用户付费观看电视台购买的大杂烩内容,走向了用户为精品内容而专门付费的历程。
比如在80年代,美国著名电视台HBO为了应对用户增长缓慢,最初方案是增加营销广告和外购更多的电影,但这些做法并不足以对抗新兴的录像带市场。最终管理层决定,从“内容展示平台”转型为“内容制作平台”
1998年,HBO接连推出了《欲望都市》《黑道家族》《六尺之下》三大爆款剧,不仅成为社会话题,也成功吸引了大批订阅用户。精品战略也延续至今。比如在过去十年,HBO制作的《权力的游戏》斩获了58座艾美奖。其订阅用户甚至呈现出一种“权游周期”
即每当“权游”更新时,订阅人数就攀升,当季内容播放结束后续订人数就下降。
权游周期:订阅用户状况
精品内容改变了视频的属性,一方面,通过社会话题形成了很强的吸引力,不订阅不观看,可能就没办法参加聚会聊天;而另一方面,视频的对标也从免费夹杂广告的肥皂剧,变成了15美元一张的电影票,收入空间立刻打开。
电视台的变革如此,流媒体其实也如此。比如奈飞早期也是采购电影,然后通过用户点播来赚会员费,虽然干掉了VCD租赁市场,但发展也很快进入瓶颈,而转折点来自于2012年。
奈飞用1亿美元拍下了《纸牌屋》的原著版权,并请来了影帝凯文·史派西出演,精心制作之下,《纸牌屋》第一季便炸裂了,奈飞的全球付费用户同比增长36.5%,达到4143 万。
尝到甜头的奈飞之后决心继续砸钱,到2019年,自制内容占比已经达到40%,会员费也从7.99美元/月一路上涨至15.99美元/月,但用户数却从4000万增长到1.88亿,股价比2012年底也悄然上涨了40多倍。
可以说,网络点播模式诞生了奈飞,而源源不断的爆款自制剧则成就了奈飞。国外网友甚至戏称:每次奈飞一出爆款剧,我就知道它要涨价了。
复盘海外,可以清晰发现,视频网站的议价权和盈利能力,从来不是来自于外购一个大而全的内容库。做爆款、做精品,挺好。而这也是芒果超媒的法宝。
芒果台的致富密码
在长视频领域,爱优腾都无法忽视的一个硬核玩家便是芒果TV。当三大视频网站陷入内容亏损茫然之际,芒果TV这个付费用户不足爱奇艺五分之一的玩家,却在今年前三季度实现了16亿的净利润。
而芒果TV的一枝独秀,要追溯到“电视湘军”奠基人魏文彬的一次顿悟。
1993年,已过不惑之年的魏文彬上任湖南广电一把手,此时的广电还是一个为了给员工发工资,还得去养猪赚钱的清水衙门。上任后,魏文彬没有马上上项目,而是闷头研究了三个月。
在对比了国内外发展后,他发现,国内电视台联合采购剧集或播放无差异内容,只会让电视台成为家庭背景板和无溢价的分销渠道,而要实现突破,目标应该是打造“东方好莱坞”,具备像好莱坞那样的工业化内容生产能力。
对此,魏文彬带领下的湖南广电采用了三大法宝:专业、自营、精准。
制作团队专业化:成立之初,即仿效“联产承包责任制”,建立以节目为中心的制片人制度,面向全社会公开招聘频道负责人,充分授权。频道负责人敢想敢干,还需有储备人才不断跟上。魏文彬打造了“人才直升机”,让优秀的地面频道节目和人才,也能“由地入天”,在此激励下,所有工种皆求精进,开会到两三点是家常便饭。
明星供给自营化:影视综艺最大的不可控变量,是明星。而芒果台通过自制电视剧、综艺和选秀等方式,多角度、系统化地挖掘培养主持人、演员和歌手。因为有持续的制作能力作为基石,自己造的星源源不断,用起来香。虽有一些明星偶尔跳槽,但不会导致芒果TV面临“断供”的风险。
内容定位精准化:2002年,湖南卫视取消了“宣传频道”的定位,关闭了部分卫生及其他行业节目,锁定“娱乐、年轻、全国”。并在之后推出了风靡一时的《超级女声》,通过极具参与感的社会化打法,芒果台的热播节目形成了“不得不看,不看你就OUT了”的用户认知。
三大法宝是举措,但经过捶打以后,芒果TV的核心竞争力,是“制作”“金牌制作人”的能力。
早期芒果TV培养出来的一批制作人,在2014年左右被互联网大厂疯狂挖角,导致一度面临人才断档。为应对这一问题,芒果TV发起了“中台革命”,将原来的研发部门细化扩充为创新、情报、共研、外制四个职能部门。
如此一番操作,原来很难标准化的创意部门,实际上被拆成了四个相对标准的流程部门,最终降低了对于个别金牌制作人的依赖。而对于个性化还是很重的创新部门,芒果台直接让创意同台PK,一胜博出位。正是凭借这一机制,90后等新生代制片人快速进入领导角色。
中台革命提高效率,重返工作室制度则是掀起一场分配革命。最近几年,芒果TV大力推行工作室制度,制片人再回中心地位,人事权大幅下移,风险由公司兜底,利润则两方分成。用他们自己的话来说,“最优秀的制作人永远都是放在C位”。
正是频繁的自我革命,让芒果TV在视频网站的风暴中稳稳站在了中心的位置,不动如山。批量生产的优秀制作人,让爆款节目成为流水线上的标品。芒果台对于内容产业链的全控制,生产了最重要的资产:IP,品牌、栏目、人。在互联网视频冲击的那些年,芒果台依然是青少年的最爱。
而在互联网视频领域,湖南卫视依然复制了这套打法:芒果TV 综艺内容/剧集内容值为0.71,是四个平台中最大且唯一超过0.5 的,而爱奇艺是0.46,腾讯视频为0.43,优酷为0.31。
综艺的好处也是大大的:节目受众群广,集中在年轻、女性这类高消费能力人群;而且可以边播边放、随时调整;成本方面也更容易控制,制作期短,也可以边拍边招商。所以,在四家平台中,芒果TV率先盈利,市场在奖励那些有“金刚钻”的公司
这一切,自然也成为爱奇艺的学习模版。
爱奇艺的投石问路
爱奇艺真正意义上的第一部出圈爆剧,当属今年上映的《隐秘的角落》,而在此之前,爱奇艺的自制剧已经发展了九年三阶段
2011年,是爱奇艺自制剧的探索之年。这一年爱奇艺启动了“奇艺出品”战略,并在9月份,上线了第一部自制剧《在线爱》;不过这部剧的并未在市场上掀起太多的水花,以豆瓣上67人评价、6.4分收场。
2014年,乐视网自制的《太子妃升职记》横空出世,创下27亿播放量,引爆了各大平台对自制剧的热情。在这次行业热潮中,爱奇艺接连推出的《灵魂摆渡》《废柴兄弟》《高科技少女喵》《你好外星人》《白衣校花与大长腿》等五部自制剧,播放量均突破10亿。
然而,表面上虽然热热闹闹,但质量方面却不敢恭维,平均不到6分,而且都是小成本剧集,算不得精品爆款。
2018年之后,爱奇艺的自制内容开始进入“口碑+流量爆发阶段”。综艺上,《偶像练习生》《中国新说唱》《青春有你》《乐队的夏天》等爆款出圈;剧集方面,也有了《延禧攻略》《庆余年》《庆余年鬓边不是海棠红》《隐秘的角落》等口碑大剧。
而今年推出的《隐秘的角落》,三天播放量破5亿,热搜上榜50多次,豆瓣评分高达8.9。历经4年时间,爱奇艺自制剧来了个大逆袭,而其主要秘诀无外乎两个
钱砸到位了、人员班子搭起来了。
资本的投入是基础。今年三季度,爱奇艺创始人龚宇公开宣布,爱奇艺的“综艺节目几乎所有的投入均在自制节目上”“从签约合同金额来讲,剧的金额不止一半已经是自制剧,少部分是电视版权剧。”也就是说,爱奇艺在自制内容上的投资可能每年规模都上百亿。
人才与团队的建设是核心。在综艺方面,爱奇艺挖来了陈伟、车澈、姜滨等前浙江卫视、湖南卫视的金牌团队。比如陈伟,曾在浙江卫视推出了《中国好声音》《我爱记歌词》等节目,一度掀起全民记歌词的热潮;而他就职爱奇艺后,又创作出了《偶滴歌神啊》《中国有嘻哈》《热血街舞团》等拿手综艺。
而姜滨为代表的的鱼子酱团队,则是曾经湖南卫视《快乐男声》《歌手是谁》的操刀人,在爱奇艺期间则打造了《偶像练习生》《青春有你》《国风美少年》等一系列选秀综艺,让本是《星动亚洲》节目出身的选手蔡徐坤一夜爆火引来3400万微博粉丝,也一并随着“鸡你太美”的魔性节奏成为B站热门素材。
而在2019年爱奇艺公布的排兵布阵中,3个中心和21个工作室也组成了内容矩阵,覆盖剧集、综艺、竖屏、短视频等多个方向的自制内容。目前已经搭建起了十余个擅长不同项目的编剧与导演团队。
所谓,队伍壮大了、战果显著了,那爱奇艺的腰杆,自然也就硬了。
尾声
爱奇艺虽然有人有钱,但也有隐忧。
在剧集方面,可以看到每部爱奇艺的爆款自制剧背后,核心依赖的依旧是一个强大的外部团队。
以《延禧攻略》《庆余年》《庆余年鬓边不是海棠红》《隐秘的角落》四部代表性剧集来说,《延禧攻略》《庆余年鬓边不是海棠红》背后是于正的欢娱影视;《庆余年》背后是新丽文化;《隐秘的角落》以及同类型作品《无证之罪》背后的实际制作团队则是万年影业。
发展九年以来,爱奇艺的自制能力虽然在不断加强,但是严重依赖外包团队的生产模式,爱奇艺依旧无法掌握真正的内容主动权。
一定程度上,这种“爱奇艺工作室+外部团队协作”的模式,为爱奇艺带来了更低的成本与更多的选择;但反过来看,其实外部团队,也可以在优酷、腾讯甚至字节跳动之间游走,获取更高的收益。马东的离职,就是一个内容团队压倒平台的例子。
马东一开始是爱奇艺首席内容官,但当他主导的奇葩说火了之后,便变身成为米未创始人CEO,脱离了爱奇艺的直接掌控。尽管双方宣称仍将保持合作关系,但此后米未出品的《拜拜啦肉肉》《饭局的诱惑》《黑白星球》等内容,其出品方里已经有了优酷、腾讯等名字。
如何将内容制作班底留下,这是一个仍未解决的问题,也是互联网公司介入传媒领域需要提升的关键技能。
要提升对内容资源的控制力,可以参照的案例有两个:芒果台的制作体系,依靠多年积累组建队伍,不仅有金牌制作人,更能制造制作人,这需要时间积累。另一个则是海外公司的“兵不识将”
以HBO的《权力的游戏》为例,在拍摄之前,主角演员基本上都以二三线演员为主,甚至被人笑成素人养成剧,而导演方面更是每一季、甚至每一集都换上不同的人。
这种“兵不识将”的搭配,大大增强了内容平台对内容团队的谈判能力,除了演员涨工资的风险以外,内容团队“成建制跳槽”的概率大大降低,核心的爆款制造的Know How能力,依然沉淀在 HBO 本身。
爱奇艺有了底气涨价,这是好迹象。但要实现逆转,还是要继续夯实自制的能力,决心要定、能力要提。更重要的是,多把心思放在 know how 的积淀上,而不是搞出会员广告这样辣眼睛的操作。群众们付得起,也值得拥有真正的好剧好内容,市场不会亏待有能力又用心的人。
全文完。感谢您的耐心阅读。
精选留言
  • 要不是京东送爱奇艺,绝对不会买
  • 平台,急需结束强行给观众喂屎💩 ,就有希望啦
  • 涨得好啊,成功的让人不在花冤枉钱,干的漂亮!
  • 仅当爱奇艺腾讯视频不再经常搞年费99元这种半价活动,才能算涨价成功。。。类似QQ音乐一样,双十一降价幅度也很小。。。
  • 涨价了 纪念我办了两年多一部电影没看的爱奇艺
  • 靠小米电视。。。。
  • 爱奇艺会员市场打法比腾讯会员精细化打法更流氓。
  • 内容质量要保证,需要更多的投入.投入后的产出未知.难
  • 感觉用视频的方式展现这类型的内容可能更好

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作者: RESSRC

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