程维蝶变 | 饭统戴老板

2020-11-27
作者:储松竹/周鑫
出品:远川研究所互联网组
10月26日的新闻联播,央视对滴滴进行了两分多钟的报道,三次出镜的程维看起来腼腆又憨厚。而今年以来,新闻联播关于滴滴和程维的报道已经多达8次。

程维接受新闻联播采访

这是个精英喜欢强调健康和身材管理的凡尔赛文学时代,程维一副青年产品经理的模样,很难不让打工人们心生亲近。滴滴深陷安全事件风暴那时候,柳青回到微博直面全网质疑,po出了瘦了很多的程维。过去的两三年对滴滴而言可谓是沧海桑田,程维心境在变。

2020年是多舛的庚子年,也是滴滴成立的第八年。虽然举办了诙谐的活动“滴滴吐槽会”,但程维最后的讲话却不戏谑:滴滴八年来取得了一些成绩,但更重要的是为社会做出了微小的贡献。产业链上下带动一千八百万个就业机会,30万女性网约车司机,为1.5万名退役军人提供工作。程维用数字诠释滴滴的价值。

其实滴滴可以讲的还有很多,比如疫情期间滴滴的付出。1月23日武汉宣布封城后,滴滴就组建了一支专门的“医护保障车队”,一个月内累计完成了超过20万单医护人员运输保障任务。[1]数据背后是无数滴滴司机可歌可泣奉献故事,平台资源和人力的倾注成就了这样的佳话。

程维以前对这些事没这么在意,2016年互联网大会是乌镇论道的巅峰。那时候程维和张一鸣、王兴高谈阔论的还都是创新、增长、国际化。彼时程维关注的重心还放在打造中国人领导全球最大一站式出行平台。当下的程维关心专注去做的,是安全、社会责任,当然也有业务增长和企业的长远发展。

用程维自己的话讲:“滴滴和前几年是不一样的,我们是安全意识更强的,我们是坚持体验第一的,我们的组织是淬炼过的,无数煎熬痛苦锤炼了我们,这是滴滴最宝贵的财富。”程维经历了社会对滴滴铺天盖地的口诛笔伐,显然完成了一场蜕变。

2018年两起顺风车司机恶性案件,把滴滴推上了风口浪尖。舆论把怒火倾斜向滴滴,程维从优秀青年企业家一下子成了嗜血的资本恶魔。对这个江西上饶铅山县城里走出的青年男人来说,落差是巨大的。程维毕竟是好战且身经百战的,他还是站起来面对了,只不过这一次的敌人不是竞争对手,而是自己。

作为一个网约车平台,滴滴该承担怎样的责任,这既涉及到共享经济的法律权责,也关乎平台企业的社会伦理。同是平台型企业的CEO,微博王高飞就多次与社会舆论“唱反调”,坚持认为社会应该正视网约车已经较出租车更安全的事实。

程维没有囿于自怨自艾的心态,而是用一种正视安全管理盲区和隐患的态度,选择投入30亿 all in 安全。从跑马圈地的互联网独角兽到决意成为一家社会化企业,这是程维的蝶变。蝶变需要挣脱茧房,程维蛰伏已久,他所挣脱的,对所有互联网平台而言,又都值得借鉴。

寒冬

人们对滴滴有野蛮发展的刻板印象并不奇怪,连程维自己都说,滴滴出生于血海狼窝。滴滴总部有几十个会议室,虽然装修风格都一致,但是取名却杂乱无章:西客站,C980,七天七夜,狼图腾等等。每一个名字背后,都是滴滴曾经经历过的腥风血雨。[2]

C980是中关村一个老旧电脑卖场内的隔间,滴滴诞生的地方。2012年从阿里巴巴离职创业的程维,拿着80万的启动资金找办公地点。为了省中介费,一栋楼一栋楼地扫街,最后选定了性价比最高的C980,这个房间一度让求职者以为滴滴是家骗子公司。而此时同在北京摇摇招车已经拿下了红杉资本350万美元的A轮融资。

和所有俗套的创业故事一样,程维在创业初期遭遇了数不清的困难。

找遍北京189家出租车公司,却没有愿意合作的,最后是靠一场偶然的饭局拉到了昌平的银山出租车公司;app上线后没有乘客使用,只能每天给员工400块用滴滴绕着三环打车保证司机不流失……

三个月后,80万人民币的启动资金早就烧的一干二净,王刚追加投资的几十万也即将见底,山穷水尽的程维似乎又要卷起铺盖回去打工。小说般的机械降神情节却出现了,国内的顶级VC投资人朱啸虎主动找上门来,滴滴完成了A轮融资,拿到了续命的300万美元。

作为从2010年就开始关注本地出行领域的投资者,朱啸虎在等待两年后选择投资处于起步困难阶段的滴滴,理由是程维领导的滴滴有着最好的团队匹配度。峰回路转故事的背后是滴滴团队已经淬炼成型,随后滴滴在北京西客站大获全胜的地推战役也进一步验证了朱啸虎对于滴滴团队的看法。

竞争对手摇摇招车早早用股权绑定了战略要地首都机场,程维只能退而求其次,四处托人找关系,最后还是在北京火车西站获得了一个摊位作为推广突破口。

西客站的地推难度远远大于机场,出租车没有蓄车池而只有一个两三百米的通道,司机通过通道的时间只有一分钟,一分钟内一个地推人员要判断司机有没有智能手机,是不是潜在客户,还要把手机拿过来安装注册教会他使用。

在那个智能手机尚未普及的时代,滴滴地推会在司机摇下玻璃后迅速问他手机是不是诺基亚的。如果回答不是,就让他直接递来手机连上数据线,迅速从笔记本里拷贝安装包,司机开出车道前还会塞一张宣传单,告诉他们滴滴app具体该如何使用。

靠着这种小米加步枪的战术,一辆车一辆车的筛选,从2012年11月开始到2013年2月结束,滴滴终于实现了一个冬天注册1万名司机的目标。[3]

2012年滴滴在北京西客站地推

来天地皆同力,就在滴滴不断攻坚司机端的同时,寒冬为滴滴的发展点燃了一把火。2012年北京的第一场雪,来的比以往更早一些,11月3日西伯利亚寒潮袭击北京,大量打不到车的人选择了滴滴打车,当天滴滴订单首次超过1000单。2012年是一个多雪的年份,那年冬天北京三场大雪,每场大雪之后滴滴的用户量就翻一倍。

阿里的“中供铁军”是中国互联网地推的黄埔军校。出身于中供的程维打造了一只钢铁意志的滴滴地推团队,这帮助滴滴后来居上,快速击溃了摇摇招车,成为北京打车app的扛把子。但中国互联网,从来没有诸侯割据这种说法,赢家只能有一个。这只强力地推团队现在又在为滴滴的社区团购业务攻城拔寨。

拿到腾讯的B轮融资的第二天,程维就从北京来到上海,但当时的他,还不知道自己将要掀起怎样的惊涛骇浪。

巨浪

程维外表看起来儒雅,但却是中国互联网狼性最足的企业家之一。最适合形容创业初期滴滴和程维的这份“狼性”的,或许是程维在阿里时的花名:“常遇春”。常遇春擅长单骑突入敌营,至刚至猛、勇不可当,率十万众可横行天下。

也是靠着这份刚猛,让滴滴咬牙赢下了与快的和Uber中国的两场大战,昔年一篇《程维战栗》的爆款,完整的记录了这段跌宕起伏的战事。

2012年的移动出行市场群雄并起,数十家打车公司激烈角逐。到2013年底,快的收购大黄蜂,中国出租车打车市场呈现滴滴快的双雄并立的格局。中国的市场很大,但打车软件这个高度同质化的行业容不下两个巨头,弹药充足的滴滴和快的大战一触即发。

狼性更强的程维率先出击,对于使用微信支付的每个客户每单便宜五块钱。补贴的效果非常明显,滴滴打车在微信端的订单两周内上涨了50倍。发现滴滴补贴策略奏效的快的打车马上协同金主支付宝跟进了补贴活动,而且算准了滴滴的补贴策略,无论滴滴补贴多少钱,快的都会马上增加一块钱补贴。

两家公司一直持续交叉抬高补贴,一段时间所有打车软件几乎都做到了免费。滴滴和快的都杀红了眼,滴滴服务器一度无法承载如此天量的订单。程维给CTO张博下了必须拿下的死命令,张博带着技术团队七天七夜没出办公室,将40台服务器扩充为1000台,保证了滴滴app的正常服务,后来滴滴会议室的名字“七天七夜”便来自这场战役。

但无休止的补贴并没有带来各自的市场份额的扩大,最终在战役进行到第五个月的时候,遥控指挥快的打车的阿里主动友好发声,滴滴和快的趁机停战,这场五个月的补贴大战滴滴和快的一共烧掉了20个亿的补贴,这堪称是中国互联网史上最惨烈的一战,也让双方开始考虑合并的可能性。

Uber中国的到来加速了滴滴和快的合并,彼时的Uber是420亿美元估值的全球打车公司王者,从2009年诞生开始就以极强的侵略性攻略全球。不仅有着更为雄厚的全球资本,还有着动态议价智能派单等国内打车平台没有的技术支撑。程维本以为和快的的战争就是总决赛,但没想到Uber这个真正的总决赛对手,早已在世界之巅恭候滴滴多时了。

强敌当前,滴滴快的合并进程不断提速并在2015年情人节最终落地,市场份额更大的滴滴在新公司处于主导地位,快的CEO吕传伟后续卖光了自己的全部股份,程维担任了新公司的CEO。

在滴滴快的合并当天,卡拉尼克就飞到中国,当着程维的面给了他两个选择,要么接受Uber的投资占股40%,要么正面开战被打死。这种泰山压顶的架势像极了1840年帝国主义的坚船利炮要打开中国国门,但中国早就不是那个大清了,又一次中美互联网企业开始极致竞争。

为了应对Uber中国的进场,程维调集了市场、业务、PR、HR和财务人员组建“狼图腾”项目,专门商讨对Uber的作战计划。那段时间滴滴每个人身上都散发着“狼性”,为了节省时间,程维带头每天跑步进入公司。

作战准备首先是在技术上,滴滴在两个月内就完成了智能派单算法的实现,随后不断推进分布式计算和高性能计算,滴滴在技术上逐渐追上甚至超过了Uber。

其次是在资金上,卡拉尼克称霸世界的打法就是融到比竞争者更多的钱,然后快速击败竞争者。为了拿下中国市场,他通过融资准备了10亿美元。但在Uber完成融资后的第三天,滴滴宣布了新一轮30亿美元的融资,拥有了近40亿美元的现金储备,这让滴滴在后续的第二轮补贴大战中抵御住了Uber的凶猛攻势。[4]

第三是在布局上,喜欢战争史的程维用了一招“围魏救赵”,通过投资Uber在美国的竞争对手打车软件Lyft,直插Uber的心脏。此外,滴滴还投资了东南亚打车软件Grab、印度打车软件Ola、巴西打车软件99,在Uber的领地制造了全面战争。

战争进行到2016年,Uber中国烧掉了二十多亿美元,不仅没打死滴滴,自己的全球版图反而被全方位蚕食。在滴滴和Uber共同投资人孙正义的撮合下,Uber中国和滴滴合并,Uber中国所有品牌、业务、数据、渠道、人员、设备全部并入滴滴。

至此,滴滴打赢了创业以来的所有战役,市占率超过了90%,程维登上了中国网约车平台的“铁王座”。他靠着自己的狼性带领着滴滴的团队在狂风巨浪中一次次绝境求生,在乌镇大会上高调宣布“主场比赛已经结束,接下来打客场”。

跑马圈地不断开战的滴滴似乎已经消灭了所有能威胁到自己的对手,但其实,它最大的敌人就是它自己。2016年的互联网大会,程维却还将目光集中在政府刚出台的史上最严网约车新规。尽管已经预见到了安全问题将会给已经取得绝对优势地位的滴滴带来麻烦,但这个麻烦,超出当初所有人的想象。

蝶变

程维说“滴滴就是一辆250迈高速行驶的汽车,在路况异常复杂的路上,还有人来撞你。任何一个细节操作的失误,任何一个弯道甚至一块石头,都很可能让我们前功尽弃。”哪怕到今天,也没有哪个互联网公司打过像滴滴那么多的战役。

狼性让滴滴赢下了无数场战役,但是滴滴的超高速发展其实掩盖了太多自身的问题。就像统一六国前的秦国,可以靠扩张延续耕战体系,但统一之后,没有及时调整战时的耕战体系最终导致了二世而亡。熟读战争史的程维意识到了这个问题,早在2015年底就喊出了“既要赢得市场,也必须开始修炼内功”的口号。

然而只要仍以“规模和增长”作为企业核心kpi,这种反思就注定是浮于表面的。超高速行驶的汽车即使开始减速了,也有着巨大的前进惯性。在称霸中国出租车和专车市场后,滴滴仍然在全面扩张,推出了顺风车、代驾、公交、单车、分时租赁等出行功能,顺风车的安全问题最终成为了滴滴的阿喀琉斯之踵。

2018年滴滴在三个月内连续发生两起顺风车司机杀人案件,安全系统还不够完善的弊病开始暴露。生命的代价让战必胜攻必克的滴滴处在监管和舆论的悬崖之边。随后顺风车服务无限期下线,程维自责又迷茫。

此后滴滴中止了之前的一切KPI,将战争时期打造的技术引擎朝“保证安全”方向改装,满足人民群众从“打到车”到“安全舒适打好车”的需求转变。2019年,滴滴网约车安全投入超过20亿元,各业务安全人员规模超过2500人;2020年进一步投入30亿元用于安全和科研保障。

为了保证安全,滴滴一方面横向严格筛查司机背景,完善平台规则和机制,包括引入类似国家法制体系的设计。建立了确立规则、执行规则、规则宣教、抽检规则等一整套体系,持续根据反馈不断完善系统,着眼于长远。[5]

另一方面,纵向方案设计里引入各种高新技术,结合各类场景,发挥大数据和AI的力量。比如在乘客端上线滴滴护航能对乘客进行实时位置保护,当行车辆发生路线偏移、异常停留、提前完单等异常现象时,系统会根据情况采取弹窗提醒、安全专家介入研判、协助报警等方式。

为了让产品安全性进一步升级,滴滴安全团队还专门学习了《犯罪心理学》,深入解构“犯罪三角理论”,熟悉犯罪过程中双方的心理,先抽象出问题,再具体给出产品升级方案。例如现在滴滴行程中的民警代表语音播报“温馨提示”就是滴滴基于犯罪心理学打造的安全功能。

除了软件安全属性不断升级,滴滴还给出行车辆装配了硬件设备——桔视车载设备,这项为安全保障上马的硬件方案,只在司机接单时才开启,自动识别司机是否疲劳驾驶、发出提醒,判断是否跟前车过近,进行相应预警。滴滴只有在司机与乘客发生安全纠纷时才能够调取车内视频作为判责依据,在不侵犯乘客隐私的前提下保证乘客和司机的出行安全,如果没有纠纷,一段时间后数据会自动销毁。

2019年11月20日,滴滴顺风车重新上线。乘客在顺风车下单前需要进行人脸识别、安全知识问答、随机照片核验等多个步骤,这让滴滴顺风车被网友抱怨为最繁琐的顺风车。但繁琐流程的背后,是滴滴安全系统的全面升级,这里面的投入与辛酸不足为外人道。

滴滴蛰伏励精图安全的这两年,也是新经济风起云涌的两年。美团登陆资本市场风光无限,字节跳动更是占据移动互联网的流量C位。曾以“TMD”并驾齐驱的滴滴相较之下黯淡许多,估值停滞、业务谨慎,只有肩上多挑了些社会责任。

一家公司有必要背负沉重的社会义务么?从2008年王石捐款门开始,中国商界在这个问题上形成了一种心照不宣的沉默。滴滴做了这些工作,一方面是平台型企业必须承担的社会责任,但也是程维和团队发自内心的真诚。

《道德经》讲福祸相依,经历这么一遭,对出行行业老大滴滴而言,或许并非是坏事。

初心

11月10日国家市场监管总局发布了《关于平台经济领域的反垄断指南(征求意见稿)》,其中的条条框框,最资深的互联网老狗们也要直呼懂行。反垄断指南的出台显然已经经过了深思熟虑,这背后是近几年互联网生态急进猛突后,给传统企业治理模式带来了前所未有的冲击。

互联网新经济给用户带来了生活便利,支付、外卖、电商等新业态创造了巨大的社会价值。然而当市场逐渐饱和,各细分领域逐渐形成了行业寡头格局时,一些超级企业就逐渐成为了新一代信息基础设施。这些企业所拥有的能量和影响力已经远超出了一般意义上企业的边界,如果不用一种全新的心态去审视自身,反噬只是迟早。

从这个层面看,滴滴只是较其他互联网巨头们更早的撞上了南墙。出行本就与安全息息相关,既然已经成为整个行业的引领者,滴滴就必须承担起守护的责任。昔日没有做好准备的滴滴,如今在烈火中淬炼出了钢筋铁骨。

2019年滴滴开展了专门的安全整治,投入20亿元,2020年则计划在安全方面投入30亿,滴滴宁愿牺牲利润,放缓发展的速度,也要最大限度地保证乘客的安全。

滴滴还在用平台积累的技术和数据反补着社会生态,2018年滴滴出行与交通部共同推出了智能城市交通管理解决方案“滴滴智慧交通大脑”。新推出的D1定制网约车则基于滴滴平台上5.5亿名乘客、上千万名司机需求,百亿次出行数据,给网约车的未来带去了更多想象。还有就是程维在八周年演讲里提到的,滴滴在就业和扶贫等社会项目上还在不断加码。

程维在滴滴D1全球首款定制网约车发布会上发言

对于做出行的初心,程维没有变。只是如今更加关注安全,关注用户体验、关注社会责任。今年不少互联网企业都陷入了舆论的汪洋大海,这里面缺的其实是对社会责任的担当,这个功课迟早要补,滴滴走过弯路,教训是惨痛的。

其实所有企业都像是在舆论银行里开了个账户,做的好就像是存了一笔钱,做的不好就像是透支了一笔钱。短期看,存钱或者透支,对企业影响都不大。但日久见人心,当企业真正遇到问题的时候,舆论银行里是存款还是透支,就尤为重要。

有些互联网企业过去业务做的不错,但因为在舆论银行里透支太多,逐渐就失去了企业形象的议题设置能力。滴滴曾经因为恶性事件在舆论银行欠账,但程维和滴滴都抱着一种但行好事莫问前程的心态,一直在路上。

蝶变需要时间,过程越是痛苦,结果就越是美好。

全文完。感谢您的耐心阅读。

参考资料:

[1] 他们在15个城市组建了“滴滴医护保障车队”,交通发布

[2] 封面|程维战栗,中国企业家杂志

[3] 一战赚了800亿,可怕的程维,何加盐

[4] 网约车往事:程维和卡拉尼克的无限战争,谷岛

[5] 滴滴技术的四次跃迁:他们打造了最强发动机,李根

[6] 什么是智慧交通?滴滴在下一盘什么棋?,C114中国通信网

精选留言
  • 由于排版失误,避免影响读者阅读体验,我们自行删除了11.26晚间的文章《程维蝶变》,抱歉给大家造成困扰,感谢各位读者的理解。
  • 感谢滴滴吧,一个普通用户,在荒芜之地,没有出租车的时候,解决了很多次的出行之忧和之困。
  • 这个好~~ 民警代表语音播报“温馨提示”就是滴滴基于犯罪心理学打造的安全功能。
  • 除了出租车行业,其他人肯能都感谢滴滴带来的变化。 前几年我加班打车回家,如果碰到周末下雨,在公司打出租车订车电话打一个小时是正常的事
  • 蝶变需要时间,过程越是痛苦,结果就越是美好。
  • 滴滴解决了之前出租车拒载问题~乘客和车互相找不到的问题~行程过程的安全问题~感谢科技的发展~资本的推动~创业者的执着~
  • 每次读老板的文章 都受益匪浅
  • 不敢想象回到没有网约车的时代,我每天要怎么上班。。。
  • 佩服中国互联网具有狼性的企业家。
  • 烈火中淬炼出钢筋铁骨!
  • 没想到程维创业时期遇到了这么多困难。
  • 蝶变之后的初不能忘记,互联网新经济还是要回到给用户带去生活便利啊。
  • 好饭不怕晚
  • 很多困难在企业青春期遇上远比在中老年时期遇到好的多,雄关漫道真如铁,而今迈步从头越
  • 心至苦则事至盛。
  • 蝶变需要时间,过程越是痛苦,结果往往越美丽。期待一个全新滴滴的到来。。。。
  • 滴滴确实在转变,从上到小都是如此。之前走过不少弯路,但相信没有白走的路,每一步都算数。
  • 很荣幸能够加入滴滴这个大家庭,滴滴让出行更美好
  • 一直用滴滴,体验还是挺好的,继续加油!
  • 滴滴为社会创造价值是功不可没的,跌倒后社会责任意识也是一种自我修养,赞

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作者: RESSRC

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