OPPO 低调15年:绿厂到底什么路数 | 猛哥

王兴爱写饭否,尤其是晚来寂静无人时。

2019年3月6日,他发了这么一条:“华为手机的负责人余承东和雷军同年,都是1969年出生的。OPPO的陈明永也是1969年生的;vivo的沈炜没查到,网上有说法是稍微年轻一点,但应该也差不多,毕竟1995年段永平离开小霸王去创办步步高时带走的几个人中就既有陈明永也有沈炜了。”

后补充:“沈炜生于72年。”

有媒体爬梳大数据,给王兴贴了两个标签:深夜写诗的创业者、人到中年的好奇宝宝。

诗人爱慷慨成歌,创业又是九死一生,好奇心则害死猫。如此驳杂的脑域自能看出不同的门道。1969年和1972年,就此成为中国手机史上最重要的年份。那两年出生的四人,如今皆为行业大佬。

小米最先搅动一池春水,引致各大厂商连绵的征伐。余承东依仗庞大的华为体系,OPPO和vivo都源出步步高,雷军真可谓是“吕布战三英”,颇有几许壮烈色彩。

弹指近十年,如今大势初定,华为、OPPO及小米“三分天下”。

华为和小米高调久矣,相比之下,OPPO仿若贴地飞行。

如果说,华为布织出硬核技术的战袍,小米挖掘了互联网营销的护城河,那么OPPO的故事又该怎么讲?

细思,这家公司极“另类”。无论是早先做VCD/DVD,继而做MP3/MP4,还是现在做手机,它皆非最早入局者,却最终总能跻身前三。

成功一次也许是偶然,但连续成功就肯定有其方法论,才能一以贯之。商业研究者将之归结为基因。

要探寻OPPO的基因可得讲述一段不长不短的故事。

 

1

 

没人喜欢说教。在中国,偏偏就有两家公司特别喜欢说教。

一家是阿里巴巴。员工绩效考核中,含价值观自评。起初,外界讥之为“洗脑”,但事实证明,阿里巴巴的企业文化塑造相当成功。美团二号人物王慧文逮到机会就怼阿里巴巴,但还是不得不佩服地说,“今天的中国互联网企业中,只有阿里巴巴建立起了合格的组织能力。其余都不及格,这其中也包括美团。”

另一家就是OPPO。在内部,上至CEO陈明永、下至保安小哥,都知道公司核心价值观有四条,摆在首位即为“本分”;在外部,大到省区渠道代理商、小到夫妻店主,也言必称“本分”。此情此状,甚是独特。

马云自带PR属性,阿里巴巴的“六脉神剑”外界耳熟能详。陈明永很少站到聚光灯前,OPPO的“本分”颇似养在深闺人未识。

大道无形,有迹可寻。OPPO的“本分”源自段永平。

段永平是个奇人。

本科毕业于浙江大学,分配到北京电子管厂,这是份好差事,该厂曾经是中国最大、最强的电子元器件厂,一度还是亚洲最大的电子管厂,可他觉得没劲,四年后去中国人民大学读研,毕业后,居然进了中山日华电子电器设备厂,一家年亏损200万的地方小厂。

很多年后,他说:“北京对我这种人成功的概率不会大,这里不太适合我,我想到思想开放急需人才的南方去。”

不到一年,段永平就出任了厂长,他盯上了电子游戏机市场,开始模仿日本任天堂的红白机,成品与红白机不相上下,价格却只有1/4。后来,他又创造性地在游戏机上加了键盘,这就是风靡一时的小霸王。

1991年,小霸王以40万元拿下央视黄金时段,请成龙代言的广告随即火爆大江南北。

这里可以看出段永平的两个绝技:善于模仿但有所创新,请名人代言,占领用户心智。

一年后,段永平迎来一位爱将——陈明永,他出生在四川达县,爷爷和父亲都是手艺人,家风的熏染,使他对做好物件有深深的执念。1992年从浙江大学毕业后,他进入四川一家国营无缝钢管厂工作,但10天后便辞职去了广东。“这种国营工厂与自己在大学读到的索尼、本田等企业史书籍中的画面不一致。”

又是一个不走寻常路的家伙。

1994年,小霸王的产值达到了10亿元。段永平多次向公司提出股改的建议,要求给员工发股权和分红,但都被否了,他遂决意辞职。

段永平带走了一些人,其中包括陈明永、沈炜,黄一禾、金志江。1995年,他们在一江之隔的东莞创办了步步高电子有限公司。

从此,小霸王一蹶不振,步步高一飞冲天。

 

2

 

1990年代初,中国最显著的变化自然是从计划经济转向商品经济,实则还有一股潜流。

1992年,中韩建交。次年,崔真实主演的韩剧《嫉妒》登陆大陆荧屏,反响一般,就连嗅觉灵敏的人士也不会想到,这居然拉开了“韩流”席卷内地的序幕。

等到四年后,《爱情是什么》、《星梦奇缘》、《天桥风云》等一波韩剧被央视八套引进,“韩流”这才引起了关注。

不过,当时最强势的广告平台依旧是央视一套,标王之争,分外激烈,其中就包括步步高。

1996年,成立才一年的步步高叫价8012万元,与秦池酒业争夺央视标王,最终败北。

1997年,秦池酒业蝉联标王。

可惜广告轰炸掩盖不了秦池酒业生产能力的不足,当秦池酒业收购川酒进行勾兑的新闻出街后,销量立减五成,曾辉煌一时的标王顿成泡沫。

饶是如此,标王之位依旧趋之若鹜。

资深广告人应该对1998年央视标王竞夺现场记忆尤深,到最后,就是步步高跟爱多在打擂台,最终爱多以2.1亿元竞得。

但不久之后,爱多因资金链断裂而崩盘,创始人胡志标也锒铛入狱。

标王有毒,但段永平还不放弃,连夺1999年和2000年央视标王。

步步高打破了魔咒。尽管砸下重金打广告,却没有步秦池酒业和爱多的后尘,反而越做越大。那几年,在工厂门前等候提货的车队能排出一两公里,一张提货单在渠道商之间被炒到40万元。

原因很简单:步步高死抠品质。

尽管爱多先做VCD,但步步高后来居上,把市面上同类产品拆分,琢磨透了,然后改进,品质更为优良,特别是蓝光DVD,畅销欧美。

此外,段永平吸取了小霸王的教训,给员工股权,激励机制灵活,使得全厂人人用命。他还把步步高一拆为三:视听电子、通信产品以及教育电子,各自发展。

2001年,40岁的段永平转到幕后,搬到美国加州,将全部精力放在投资和慈善上。

 

3

 

陈明永开始掌舵。

2004年,OPPO中国公司成立,首先进入音乐播放器领域,2005年推出首款MP3,2006年推出首款MP4。在一众竞品中,OPPO显得十分洋气,吸睛无数,甚至被误认为是韩国品牌,拥趸者众。

拜湖南卫视所赐,“韩流”在中国内地蔚为大观。

1997年1月1日,湖南电视台第一套节目上星,电视湘军开始了崛起的步伐。《快乐大本营》、《天天向上》、《舞动奇迹》等保障收视率的品牌节目问世。

2004年,湖南卫视喊出“快乐中国”的口号,用最擅长的方式——娱乐,掀起中国电视媒体的新浪潮。

同年,韩国明星开始成规模地进入中国市场掘金。内地放开了对电视台的限制,地方台可以做“韩流”的娱乐节目。

2005年,《超级女声》展开了一场轰轰烈烈的造星运动,加上独播剧《大长今》,奠定了湖南卫视在省级电视台中的领军地位。

陈明永延续了段永平的大手笔。他的思路十分清晰——瞄准庞大的年轻人用户、利用湖南卫视等省级电视台密集营销,主打中端精品产品。

可陈明永忧心忡忡,并不快乐。

 

4

 

2006年底,陈明永37岁,他跟退居美国的段永平说“我要做手机”。

转折点发生在2005年。支持音乐播放的手机逐步流行,这让音乐播放器的销量锐减。

告知段永平那个重要决定之前,陈明永在深圳华强北——当时中国最大的电子消费品交易场所,逛了5个小时,愣是没找到一款中意的手机,这也让他坚定了自己做手机的想法。

2006年,他果断叫停曾被OPPO当做转型自救的液晶电视业务,转入手机领域。

陈明永直接审批一级代理商和二级代理商人选,选择标准并不是看钱多、能力强,还要看对“本分”价值观的认同。“如果文化认同,理念一致,代理商没有钱开展业务的,OPPO可以先借给他。”

故此,OPPO与代理商之间交叉持股、一损俱损一荣俱荣。这在早期能迅速动员人力、铺开市场,并且最大可能地调动代理商积极性。

很快,OPPO的“本分”就见真章了。

 

5

 

切入手机行当后,砥砺两年,2008年OPPO手机面世,市场定位精准:目标用户年轻,追求时尚,女性偏多。

只是拳脚尚未施展开来,智能手机的狂潮已呼啸而来。

2007年,iPhone问世,重新定义了智能手机,利用其革命性的应用系统和美观的界面俘获了用户的心。

中国手机厂商们的命运就此走向分野:要么还在抓住功能机时代的尾巴,努力销库存,想要赚取最后一分钱;要么在联发科“交钥匙”方案刺激下快速生产山寨智能机。虽然有魅族这样的先行者,但独木不成林。

“隐隐约约知道好像大家都在搞智能手机,但能做成什么样是不知道的。我认为iPhone会有影响,但可能需要五六年。没想到苹果有这么大、这么快的影响。”陈明永回忆自己初见iPhone时说,“那时候满眼看到的只是翻盖啊、滑盖这些东西。”

一直对市场敏锐的OPPO,在这次转型中慢了半拍。

吴强也回忆称:“我们那时候对智能机能够快速发展起来这一点判断失准,没想到市场会快速剧变”。

发现错过机会,OPPO立即掉头,停止功能机的研发生产,全部转向智能机。可是船大难掉头。

在上游,OPPO 和供应商之间还留有很多用于功能机生产的订单,这些物料对智能机而言完全用不上。OPPO承诺,如果供应商无法转移物料,照单全收,这意味买回一批电子垃圾。

在下游,对于经销商功能机的库存,OPPO让经销商大幅降价促销,但做出全程补差价的承诺,帮助经销商承担降价损失。

这两个承诺,让OPPO 付出了3亿元的代价。但换来了供应商与经销商的极大信任和尊敬。在手机厂商拼杀惨烈的日子里,这种信任和尊敬成为OPPO跃升的的基石。

尽管后来同行都学OPPO布控线下销售渠道,但都不得其法而入。

所以吴强才有底气说,“OPPO的渠道体系是基于共同的价值观和长期信任建立起来的,不是一朝一夕能学会的。”

 

6

 

完成惊险一跃后,OPPO铆足干劲,要鼓捣出一款惊艳的智能机。

2011年8月,OPPO发布Find系列第一代手机X903,并以500万美元聘请小李子代言。

但最终销量让当时主管产品开发的OPPO副总经理刘作虎“都不好意思说”。

苹果已经通过触摸屏昭示了未来方向,OPPO却特意避开iPhone的直板造型,为了大屏幕及抗过摔打测试,做出一款双层滑盖、厚度超过1厘米、重达199g的X903。

从功能机转智能机已付出3亿的代价,第一款智能机却出师不捷。OPPO面临最危险的境遇。

从1990年代以来,手机是少数充分竞争的行业之一,城头变幻大王旗,多少品牌都淹没在历史的尘埃中。OPPO能逃出生天吗?

在2012年春节前尾牙上,有几个不服气的工程师,利用手中材料,堆叠出一款轻薄的智能手机Demo,厚度不足7毫米。趁着酒劲,拿给陈明永看。

陈明永一见倾心,当即拍板将此机器作为2012年重点机型。这就是震惊业界的Finder。从“厚厚的砖头”到全球最薄,OPPO由此打了一场翻身仗。

立足稍稳,OPPO开始谋定后动。

陈明永说得最多的是,要做让消费者惊喜的产品,他引导团队静下心来,看清真实的消费者。

彼时,各家手机厂商都在拼处理器参数及UI软件的快速迭代。OPPO打出的王牌是——美颜拍照功能。

2012年12月,OPPO推出Ulike 2,500万像素前置摄像头,同期智能机还只有120万像素。从此,三星及中国厂商都开始突出自拍功能。

 

7

 

2013年,余承东预判,智能手机市场将寡头化,主流厂商的市场份额不能低于8%,剩下的将被吃掉。他给内部定的生死线是8%,“如果2014年和2015年不能顶住这条线,华为将会死去”。

2015年上半年,华为市场份额为8.8%,达到余承东预期。

但“黑马”却另有其人,那就是挤掉小米,大增143%的OPPO。

当时《财经》刊文称,小米和联想是这场智能手机洗牌战中的输家。小米输在渠道,联想输在产品。未来智能手机市场将进一步向拥有产品、渠道综合能力的竞争者集中,如果不能解决这些问题,它们将被抛得更远。

从2014年开始,一二线大城市用户在过去三年间形成了线上购买手机的习惯,这让所有智能手机几乎将主要精力花费在电商渠道的布局上。

这令开创了互联网模式的小米成为当时中国最大的智能手机公司。

小米模式被广泛复制。从2014年到2015年,通过电商渠道卖出的智能手机从9%迅速上升到22%。与电信运营商渠道、线下渠道几乎三分天下。

当时,包括华为、联想、中兴在内的智能手机巨头主要采取两条腿走路策略:一方面学习小米,拓展线上销售;同时也在一二线城市线下市场鏖战。

OPPO反其道而行之,在不被关注的三线城市以下大建渠道,全国有门店将近20万家。

几年后,当苹果在中国输给OPPO后,彭博社专门撰文探析究竟,在开篇就点出宗旨:这要感谢那些遍布偏远小镇的电子用品店。

 

8

 

跻身第一阵营后,OPPO并未像竞品一样,猛推新机型。

这是陈明永的“英雄产品战略”,“我们的产品做出来一定要很惊艳,因此OPPO同时开发的产品可能只有两到三款。”

惊艳,在OPPO即指对外观的极致追求。

2013年,陈明永在华侨城见了一个喜欢电子产品且对审美高要求的年轻人。他就是小米社区第354号运营人员沈义人。

2013年小米凯歌高奏,估值突破了100亿美元,但沈义人选择了离开。

当他和陈明永第一次彻夜长谈时,陈明永甚至没有谈及薪水和职位,仅仅是聊起了OPPO的企业文化—“本分”。

沈义人很受触动,加入OPPO。

在崇尚巴萨文化,认为应该“大胆起用年轻人”的OPPO,一年之内沈义人就当上了中国大陆市场营销策划部长,五年后出任副总裁。也正是这一年,OPPO推出Find X,至今手感和外观难被逾越。

9

 

2015年,段永平在美国遇到了苹果CEO库克,尽管他是忠实的“果粉”,但库克并不认识他。

眼高过顶的库克绝对不会想到,就是他眼前这个男人的中国兄弟们把苹果从中国市场拉下了“铁王座”。

2016年7月,《福布斯》撰文称苹果目前在中国市场的最新挑战并非来自华为和小米,而是来自OPPO。“一家位于广东东莞制造中心的非知名智能手机公司正在逐步成为今年中国智能手机市场上的重要品牌,或将击败在华市场表现一直稳定的苹果和小米等,一夜之间功成名就。”

无独有偶,英国《金融时报》中文网在一篇文章中把OPPO的胜利称作“人民战争”。这篇文章被转到华为“心声社区”后引发大讨论,善于反思的华为人如此总结:OPPO的崛起不是仅仅价格战那么简单,而是营销、品牌、技术、性价比的全面超越。

能让骄傲的华为工程师承认竞品有技术优势可不是容易的事。

2014年,OPPO在高通QC快充方案之外,另辟蹊径,自研出快充技术”VOOC闪充”,实现了业界最快的充电速度,造就了”充电5分钟,通话2小时”的经典广告词。

2015年,OPPO把分散在产品研发板块里的技术预演团队重组为达芬奇实验室,分影像、闪充、新材料和结构等小团队,做前沿技术的探索和研究。

王俊凯、杨洋、杨幂、李易峰、杨紫、迪丽热巴、周杰伦……当粉丝们惊叹于OPPO的豪华明星家族成员时,殊不知OPPO的黑科技阵容同样豪华,包括5G、AI、SuperVOOC超级闪充、3D结构光、10倍混合变焦、视频超级防抖功能……

2017年中国发明专利授权榜单前十强公布,华为第二、中兴第五、OPPO第八。2018年,OPPO跃居第三,华为第一,中兴第九。华为和中兴都有大量专利来自运营商和企业业务,作为唯一的纯手机公司,OPPO在智能终端的相关专利上绝对领先。

2018年4月,OPPO研究院宣布成立,先后担任过OPPO硬件技术部负责人和手机软件部门负责人的刘畅出任院长。研究院总部设立于深圳,下设北京研究所、上海研究所、深圳研究所、东莞研究所、日本(横滨)研究所和美国(硅谷)研究所,在软件、硬件及标准三大领域展开研究工作。

据专利数据公司IPlytics报告显示,截至2019年4月份,全球5G专利来自中国的就占了近4成,OPPO凭借207组专利占据全球5G专利榜单11位。

外界只看到OPPO铺天盖地的市场营销和密如蛛网的线下店,却不曾想到,这家公司的军火库里装满了高精尖武器。

 

10

 

2019年8月,OPPO高管调整,沈义人担任副总裁兼全球营销总裁,吴强担任副总裁兼全球销售总裁。

全球一盘棋的战略呼之欲出。

2015年一季度,中国智能手机首次出现季度环比下跌,市场饱和的警报拉响。全球市场也步入微增长时代。

手机厂商们在两个维度突围:或是向下沉,深耕城镇和农村市场;或是向外走,去东南亚和欧洲开疆辟土。

智能手机大战,卷入了全球所有高科技巨头,OPPO已跨过漫漫征途,遥看星辰大海,前方还有三星、苹果和华为这三这座大山。

但沈义人和吴强均自称没有压力,因为“把品牌做好,该卖多少台就卖多少台。老板从来不会因为说这个月少卖多少台而批评我们,这是真的。”

好心宽的老板。

小时候,陈明永家有扇房门,刻有门楹,外面是“雄关漫道真如铁,而今迈步从头越“,里面是“不管风吹浪打,胜似闲庭信步”。

他识字后,觉得此联甚好,从此牢记于心。很多年后,注册微信时,他的微信名就叫“闲庭信步”。

对于OPPO式成功,他轻飘飘扔下12个字:“做一个好产品,再把它卖出去。

概而言之:黑科技和高颜值齐飞,营销共销售一色!

克尔凯郭尔说:“只有向后才能理解生活,但要生活好,则必须向前看。”

水无常势,从VCD/DVD到MP3/MP4再到手机,15年来,OPPO也一直在变,谁也不能猜到它的边界,但只要基因不变,故事就能一直讲下去。

全文完,谢谢

参考资料:
1.《福布斯:苹果在华最大对手不是华为小米而是OPPO》,腾讯科技译
2.《彭博社专访段永平》,网易科技译
3.《手机新兵OPPO》,《中国企业家》杂志,秦姗、李岷

精选留言
  • 40
    鲜为人知的是华为郭平,段永平,沈玮都是江西的。
  • 33
    正所谓空谈误国,实干兴邦!在时下浮躁投机不安分的氛围下,OPPO经营者若真能始终如一坚守本分原则,那是真正看透时代发展趋势的人,未来发展前景可期。毕竟,时间最终总是站在本分做实业、干实事的这边。
  • 4
    这算恰饭吗?
    26
    作者
    人活着不能不恰饭,但人活着不能只恰饭——鲁迅
  • 24
    去年世界杯横空出世的find x和nex,时至今日依旧耐看颜值不输且做工精良的是find x,比起某为的高价,OPPO做到了高性价比,对于国产品牌有偏见的我,这次站OPPO
  • 17
    只有我的关注点在刘作虎么 一加和oppo真的很像
    19
    作者
    张老板蛮酷的,OPPO出去的猛人~
  • 17
    黄峥的拼多多背后的也有段永平,这是一个知道中国大多数人还达不到精致的中产的企业家
    12
    作者
    他厉害,更厉害的是他的兄弟们
  • 4
    充电五分钟,通话两小时。
    14
    作者
    最扎心的评论:可是没有能通话两小时的小哥哥/小姐姐……
  • 8
    段永平确实厉害 每天看他的雪球
    11
    作者
    好多人跟他买股票发财了……
  • 9
    其实中国的手机行业,魅族是真的是用心在做手机的;可惜被市场挤压的都变味了!忘不了MX2的惊艳
    7
    作者
    更能说明手机行业竞争的残酷
  • 7
    十几年前上大学时,非常喜欢oppo的mp3,斥巨资300多买了一台,非常非常喜欢,特别漂亮,手感很好。毕业后买的第一个手机是它家的翻盖,当时大家都买智能手机,我还是选了它。
    9
    作者
    我还有一部oppo的mp3,10年前年会奖品,现在还能用,跑步听歌,哈哈。
  • 5
    vivo的呢?
    9
    作者
    俗称蓝厂。
  • 7
    猛哥出手,都是精品
    3
    作者
    谢谢
  • 7
    在我看来,“本份”,不仅仅是价值观,是整个中国工业化过程中涌现出来的,最可能全球输出的管理哲学。
  • 6
    马霸霸的顺利交接,平稳退休,段永平十几年前就低调做到了,佩服
  • 4
    猛哥分析一下,中国生产的数码相机(单反,微单及镜头)会不会厚积薄发
    5
    作者
    现在手机拍照多好呀
  • 4
    注重线上的各位,忘记了我国还有8w农民以及很多只知道排队买火车票的农民工兄弟
    5
    作者
    农民叔叔阿姨手机玩的6得很呢~
  • 2
    用过的第二台手机就是绿厂的find5,当年搭载全球首发1080p屏幕,441ppi。这些年营销做的太成功了,成功到国人忘记了这家厂商为整个手机行业做出的开创性黑科技,从vooc闪充到屏下指纹升降式摄像头真全面屏再到超级光学防抖。都是非常实用的黑科技,个人觉得比拍月亮实用。但是也没看到谁说他是民族产品国货之光啊!有点冤!没搭上爱国营销这艘船,亏大了!
    5
    作者
    没什么亏不亏,各有打法,做自己就好。一起把中国品牌擦亮。。
  • 4
    也有一部oppo的mp4,12年前考试的奖励,陪伴多少夜晚,刷过多少电影和小说,上次回家专门找出来,充充电还能用,为品质点赞👍
  • 4
    大浪淘沙,泥沙俱下;沧海横流,方显英雄本色
  • 4
    当年的蓝绿大战,现在想想有点像周伯通的双手互博术啊
  • 4
    写得像电影剧情一样精彩
  • 4
    先点赞,后观看!
  • 4
    抢个沙发先
  • 2
    哈哈
    3
    作者
    老弟来了~
  • 1
    为什么留言说刘作虎,猛哥答张老板?~
    2
    作者
    一个手机行业得梗,刘被粉丝误称张老板,他就以此自称啦~
  • 1
    猛哥文章我都推到五百人大群了
    2
    作者
    谢谢
  • 2
    看到finder广告的时候,还以为是小李子的新片,还跟同事说上映了去看看
  • 2
    没想到OPPO背后有这么精彩的故事。
  • 2
    金山,搜狐,小霸王都藏匿过许多互联网人才
  • 1
    在崇尚巴萨文化,认为应该“大胆起用年轻人”的OPPO,一年之内沈义人就当上了中国大陆市场营销策划部长,五年后出任副总裁。崇尚巴萨文化,让我对OPPO 突然很有好感。
    1
    作者
    给年轻人机会多多的企业都是好企业 哈哈
  • 1
    世间自有公道,付出总有回报,说到不如做到,要做就做最好 不知道这首歌是不是步步高的企业歌
    1
    作者
    哈哈 暴露年龄了
  • 1
    浙大系未来10年将成为浙商系的2.0
    1
    作者
    这么有信心? 杭师大表示不服,哈哈。
  • 1
    猛哥很喜欢周星驰?
    1
    作者
    嗯呢
  • 1
    低调的OPPO,一直在跟紧甚至超越
  • 1
    生意人这才干真的是深得老板欢心,年纪轻轻已经是全球营销总裁,不知道雷老板会不会感叹自己流失了一员猛将。。。不过,find x,真的是惊叹啊,至今还没有一个机器能超越那种美感
  • 1
    步步高点读机是中国销量最大的平板电脑
  • 我是用我的OPPO R9看完贵作,想想该换机了,毕竟使用三年了,现在用的好好的,明年再说吧。
  • 猛哥应该把vivo和一加放一块儿写写
    作者
    有道理,再来一篇。

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作者: RESSRC

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