瓜子二手车直卖 交的罚款遥遥领先 | 王朴石

交罚款也是烧钱的一种

瓜子二手车吃下了中国虚假广告的最大一笔罚金。

过去几年,人们都被瓜子二手车“创办一年,成交量已遥遥领先”的广告频频骚扰,11月中旬,北京市海淀区市场管理局裁定,这句话与实际情况不符,对其罚款1250万元。

瓜子在乐视的投放费用是1250万。为了一句话,瓜子掏了2500万,这还仅仅是乐视一个平台,其他平台如果也都按照这个标准罚,瓜子明年10亿的广告预算应该很快就能花完。

举报瓜子的是其在C2C最大竞争对手人人二手车。人人车掏了2000块律师费,让对手损失了1250万。

瓜子一直在喊冤,说2016年我们的销量确实比广汇二手车和优信的C端业务都要多。但鸡贼的人人车抓住对手的一个小漏洞不放——既然2016年9月上线的广告词说“创办一年,成交量已遥遥领先”,那“创办一年”,指的就是2015年7月到2016年8月。

北京海淀市场管理局的同志们算了算,在这个时间段内,北京市旧有机动车交易市场销量为44万辆,人人二手车为9.2万辆,均超过瓜子二手车的8.5万辆。

这么一来,瓜子数据造假的事情确实兜不住了。

遥遥领先这四个字,来自于一家叫做特劳特的美国战略咨询公司。很多宣传稿件中都说,没有特劳特就没有瓜子二手车。

把赶集卖给58后,杨浩涌是在特劳特的启发下决定进军C2C业务,因为特劳特的人说:

这个领域在用户心智中尚有空位,可以发力抢占。

“用户心智”是特劳特最擅长用的一个词,他们最常用的手段,就是通过操纵数据,帮助客户树立行业领军者的形象。

所以他们给加多宝设计的广告语是“全国销量领先的红罐凉茶”、“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”、“中国凉茶领导品牌”。

2014年至今,加多宝六次被判虚假宣传,“每10罐凉茶7罐加多宝”等广告词被勒令停止使用。不知道特劳特有没有把5000万咨询费还回去。

2015年9月,《新广告法》禁止广告中出现“最、第一”的极限用语,所以特劳特为瓜子二手车想出了“遥遥领先”来规避广告法,就像罗永浩声称锤子是东半球第二好用的手机。

用户心智,说白了就是把用户当傻子。

杨浩涌是特劳特“用户心智”概念的拥趸。瓜子成立第一年,他就提出要投入10亿元广告费,去抢占用户心智的高地。后来,他甚至让特劳特成了瓜子二手车的股东,咨询费直接折算成瓜子的股份。

成为股东的特劳特为瓜子贡献了“没有中间商赚差价”、“车主多卖钱,买家少花钱”等经典口号。朴石想了想,车主多卖钱,买家少花钱,瓜子可能是个慈善机构。

特劳特的玩法,正赶上了中国互联网追逐规模的热潮。互联网企业融资的目的,就是有钱去买广告和补贴用户,从而迅速做大,然后等着下一轮融资。特劳特问杨浩涌的第一个问题就是:

你可以在哪个方面做到主导?

赶集没有做到主导,是杨浩涌心中的痛。当年为了抵抗58,花了巨资大打广告战。打了一年多:

最终赶集网融资断裂,与58合并。

杨浩涌后来回忆,自己最痛苦的地方在于,花了和58同样的钱,却连58的一半效果都不达到。不过他还是把自己的失败归结于运气问题:

当时对手融了钱,我们没钱了。

特劳特这样的公司当然愿意看到广告大战。很多互联网公司,其实本质上是广告公司。杨浩涌这样的创业者来说,企业盈利的方式只有一种,获得投资。

他们最大的对手不是别人,也不是他们自己,是广告法。


精选留言
  • 150
    吹牛逼上税了
  • 28
    回家的电梯里终于看不到分众屏幕上的二手车傻瓜广告语了。
  • 24
    一箭双雕的损了两个公司两个老大,有水平
  • 16
    广告法真好
  • 12
    看了枕边的定位,心中一抖
  • 11
    一头公牛和一头母牛并肩狂奔, 公牛问:你跑啥? 母牛说:没看见瓜子正吹牛逼吗?对了,你跑啥? 公牛答:他们还扯蛋呢!
  • 10
    曾经在电视上看人人车和瓜子二手车疯狂交替刷广告,都数不清到底多少遍,总是在你认为要结束时候又开始循环
  • 9
    车主多卖钱,买家少花钱。我几乎天天听,总觉得哪里不对,现在知道了。我是你忠实的读者,很多问题总能在你的文章中找到答案
  • 7
    当心孙红雷拿着刀指着你问你这瓜保熟不
  • 6
    我在瓜子保卖的还可以,比实体二手店多卖3000
  • 6
    我竟然笑了
  • 5
    也不能怨特劳特。 大盖帽,两头翘, 吃了原告吃被告。
  • 5
    没有中间商挣差价
  • 4
    多卖和少买的钱肯定是瓜子出的
  • 3
    一众路人站在昏暗的玻璃门外,随着镜头拉远争先恐后地向前拥挤,所有的肢体都扭捏地趴在摇摇欲坠的玻璃上,每一双手都恨不得马上就窜进大厅来争夺最美的食物,每张面目狰狞的脸上不断地闪烁着诡异的微笑,一切都让屏幕前的我不寒而栗……这不是美剧《行尸走肉》,因为玻璃门前的绿衣男我认识
  • 3
    就服你把瓜子冷吹成了慈善机构,扶我上墙呗
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    车主多卖钱,买家少花钱。朴石这个笑话讲得好
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    逢打必败加多宝
  • 3
    应该把这篇投在航空稿件上,比较机场是成功学聚集地
  • 2
    瓜子在土话里就是傻子,傻子二手车?听着都搞笑
  • 2
    某著名传媒创世人还出了本书,叫抢占心智
  • 2
    最大输家,可能是分众传媒。
  • 2
    这广告费有点贵
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    再牛的瓜子也是被人嗑的,何况还是从呢
  • 1
    吐槽大会的广告该撤了吧
  • 1
    什么年代了 还看定位 不学习 不交学费那就交罚款吧
  • 很多互联网公司,其实本质上是广告公司,比如…… 我觉得这里会有好故事,期待。
  • 有没有广告欺诈我不关心,但是我知道瓜子在某些地区的方言里意思是傻子,瓜娃子这个词大家应该不陌生吧?
  • 我有个比较成熟的建议:12315的打假经费分十分之一给大星 扑石
  • 2000块律师费很秀 朴石同学请坐下
  • 最后一句话直捣黄龙 畅快淋漓
  • 定位就是哪怕我交罚款,也要占住这个IP,没有问题啊?就是要把对手的市场挤出去。
  • 每天看广告靠这一招我可以致富吗
  • 所有国内航班杂志上必有他的广告
  • 跟着孙红雷十几年前拍的《征服》学大哥,被判15年。 现在出狱了,又看见大哥跑到《极限挑战》开始卖萌了。。
  • 瓜娃子二手车

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作者: RESSRC

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