王朴石 | 卖房还是卖售楼处?

在楼市下行的时候,开发商唯一愿意花钱的地方就是售楼处。

室内设计大师梁志天的公司两个月前上市,现在他们打算重点拓展中国的二三线城市:

相信对于中国二线城市会是一次降维打击。

很多人发现,自己拿到手的房子和当初在售楼处看的完全是两个东西。华润昆仑域大概是最典型的买家秀,之后越来越多的豪宅客户开始维权。

有些楼盘一期的房子卖的很好,又有空气净化器,又有高级电梯。结果二期的价格比一期还低。于是开发商把空气净化器给撤了,把电梯换成最破的国产电梯,把外墙的瓷砖给去掉了。

但是在售楼处永远不会简配。有朋友说,如果我跟老板说要花20万买一个沙发,老板肯定会骂我疯了。但是现在,你不花几千万造个售楼处,都不好意思和别人打招呼。

1986年,广州城建集团组织去新加坡、香港进行考察,决定在外销项目名雅苑中建设售楼处和示范单位,“售楼处”和“样板间”这两个词第一次进入内地。

港台的设计师是第一批感知到这个市场的。2000年后,他们相继北上,直到现在都基本对这一细分市场形成垄断之势。其中,香港的梁志天和台湾的邱德光,是样板间设计的两大标杆。

台湾第一豪宅“信义之星”找到他之前,邱德光一直是以极简风格立身。信义之星自身的风格混合了装饰艺术(Art Deco)和巴洛克,邱德光将这个风格在售楼处发扬光大,却没想到受到市场的欢迎,翻盘大卖。

邱德光本人对于Art Deco的过度装饰并不喜欢,甚至想在这个项目之后就退休。但是2004年,北京Naga上院邀请邱德光北上,在项目中复制了信义之星的售楼处。从此,邱德光成了地产项目Art Deco风格和巴洛克风格的代言人,也找到了一个全新的市场。

他设计了售楼处的星河湾,一天之内卖出了200多套房子,金额高达40亿元,让他一战封神,退休更是无限期延迟。

以极简风格著称的梁志天比邱德光更早北上,2000年,他就接下了上海徐家汇东方巴黎项目的样板间。他在极简风格中加入了巴洛克风格,打破了上海当时最流行的古典风格。两年后,他就在上海成立了分公司。之后,他陆续接下了上海汤臣一品、九间堂、古北壹号的样板间。成了内地不折不扣的样板间之王。

很快,“样板间之王”梁志天大师成为港股首个纯设计公司。财务报告显示,内地在其总收入的占比已经接近45%。

如今内地的样板间风格,基本就由这两位设计大师确定下了。但其实,香港和台湾最杰出的设计师,是不屑来内地设计样板间的。

有同行说过梁志天:

 

他最为代表的也就是那些房地产的样板间设计,其间大量平庸,甚至过分装饰的表现,成为中国大陆这些年来样板间设计的集体审美偶像,这不得不说是更深一层的精神毒素和麻醉。大约没有人愿意来内地设计样板房。

 

除了梁志天和邱德光,豪宅市场火热也滋养了一批设计大师,王大军、李玮珉、陈汉生、戴昆。这些设计师的费用不菲,按平米计算,一套豪宅样板间算下来要几百万。梁志天公司的财务报告显示,毛利润超过50%。

 “你们都不懂住豪宅人的生活。”这是一些设计师的口头禅。一些设计师显然被开发商惯坏了,从合作开始就没见过本人,都是设计团队出面开会。

大师已经自成品牌,到了后来,大师甚至就只是走个过场。上海莘庄地王项目就请来了贝聿铭的儿子来站台。

在这些大师的加持下,豪宅售楼处样板间的介绍和郭敬明的小说有一拼。

 

用材方面,地砖采用土耳其进口石材比萨灰,客厅墙体采用高端尼斯木与编织皮相结合的材质,卧室墙面使用达到美欧标准的进口环保壁布,还有诸如所有房间门把手都使用了意大利顶级奢侈品牌Valli&Valli。

 

BV旗下品牌制作的一个小小的沙发靠垫,价值几万,一个宾利的真皮沙发十五万。北京一个项目用了意大利的一种石材,据说把当地一座小山头给扒平了。

一位设计师朋友曾经给赌场做过设计,他说赌场的设计有两点最重要,第一是刺激你的欲望和好胜心,第二就是消除你的罪恶感。

 

筹码为什么要设计成五颜六色的糖果色,就让你觉得心理负担没那么大。

 

售楼处的内部装饰,有时候还是不够出位。

2003年,广州富力地产首次进京,拿出2000万修了一个彩蛋作为富力城售楼处,酷似今天的国家大剧院。整体由网壳结构穹顶式建筑,主体外观加入了丰富的前卫色彩元素,这里作为富力城销售中心赚足眼球。

这个小彩蛋给很多地产营销的人上了第一课,他们回头看看自己的销售大厅, 只有几把椅子,几张图纸,就来吆喝卖房,真是显得极其简单粗暴,没有内涵。

一段时间内,“彩蛋”成了富力的招牌,在北京的几个项目都用了蛋作为售楼处,后来富力在天津、西安、太原打造富力城的时候,,“彩蛋”经久不衰,成为了富力的代言“蛋”,直到2015年还用在了大厂的富力新城项目上。

2009年,北京西钓鱼台嘉园,花了1000万打造了一条游船作为售楼处。

 

售楼处的营造,在2015年达到顶峰。这一年被称为顶豪元年,北京地产圈口口相传了一个顺口溜,“万柳的墙、西宸的缸、霄8的顶儿、融创的湖、麓语的山、紫辰院的树、北平府的院子住着谁?” 位于西山脚下的远洋天著春秋,更是买票预约才能参观。

西宸的缸是龙湖耗资500万元打造的“海底世界”,6.15米挑空,270度采光井,这个几乎触及天花板的大鱼缸里分层分布着虎头鲨、银龙、财神等各种珍稀鱼类,全力制造震撼效果。

有位客户家里养了九条红龙,每条价格60-80万,直接要求项目方帮忙预定了一个鱼缸。这位客户后来才知道,冬天的时候因为太冷了,不好养护,西宸的缸就被撤走了。

尝到缸的好处之后,龙湖·景粼原著在售楼处里挂了一台飞机。

景粼原著营销团队专门对豪宅购买客群进行了调查分析,客群数据研究结果显示,75后到85后占了一半,而他们兴趣爱好以旅游、运动、园艺、汽车等为主,拥有注重休闲与健康的生活理念。

营销团队冥思苦想,觉得直接放个飞机蛮合适,而且还能更加震撼地显示出下叠挑空的空间感。

特拉斯CEO埃隆·马斯克在南加州大学商学院毕业典礼上发表演讲,他谈到了关于创业的几件重要的事情,其中最重要的一条是:把产品做好,而不是把营销做好。

怪不得特斯拉的销售一直上不去。


精选留言
  • 213
    最后一句提案现场杀手锏
  • 141
    特斯拉要请中国的地产销售和中介去帮他策划和推销,早就没其他车厂的事了。
  • 102
    营销咱不反对,但是挂羊头卖狗肉就不好了吧。 我看中的是范冰冰,你给我送来个韩红是几个意思?
  • 100
    无处不在的马斯克,他虽然人在火星,但地球上仍然传唱他的名
  • 95
    这大概是我看过的最软的广告。特斯拉给了你多少钱,我比亚迪给双倍。
  • 57
    我是不会告诉你们某些售楼处的床不是2米长,而是只有1.8米,所以显得卧室宽敞豪华的。就知道这么富丽堂皇的售楼处不是宜家家具店,你也不好意思往人家床上躺,结果让你们发现脚伸到了床外……
  • 46
    内蒙的假药,莆田的医院,开发商的售楼处,认真的穷人
  • 42
    不做售楼处的开发商不是好销售。
  • 39
    除了既低调奢华又张扬内敛的售楼处,还要有几个看上去很顺眼的小哥哥小姐姐。
  • 31
    中秋买月饼是一个道理,你说是月饼贵还是包装贵?人过节吃的是月饼还是节日氛围以及其他衍生物?
  • 25
    必贵远:我五星期就能造好房子!特斯拉:我车子来不及造啊
  • 24
    对三四线城市人来说,看置业顾问还是看样板间
  • 23
    特斯拉的老板也是个戏精,只不过他那汽车产量上不去,性价比也不高,如果能做到20万左右的售价,中国人会拿出买苹果的疯劲,让特斯拉也卖疯
  • 20
    酒香不怕巷子深的年代似乎一去不复返了~
  • 20
    又是一位大师写的,好文章
  • 19
    嗯,张雨绮是款好产品,但是营销做得太烂了…
  • 18
    最后一句画龙点睛
  • 14
    这个马克斯一点不懂马克思的精髓
  • 14
    客户也在觉醒
  • 13
    高尚是高尚者的墓志铭,有毒
  • 13
    在这里,把营销做好,就可以了
  • 12
    营销玩的真 谁把谁当真
  • 12
    我们有贾跃亭过去给米国人洗脑了,用ppt窒息梦想
  • 12
    生活在别处。 样板间都做得不食人间烟火,所以买房的人才喜欢,那是另一种选择。于是就造就了这些所谓的大师!
  • 12
    在现在房地产下行的大环境下,各大房地产公司已经要求所有员工全民营销,哪怕你是财务你也要带客户去看房没带足客户的人要通报批评
  • 11
    骗子快不够用啦
  • 10
    眨眼一看还以为原创是,王朴石田君呢
  • 10
    好厉害!下次写写国内星级酒店精品酒店的设计吧
  • 8
    难道曹清华不是卖祛风湿胶囊吗?
  • 8
    中国人就吃这一套,没办法
  • 7
    看中真的是大师的设计水平吗?不见得,看中的是设计师的逼格和客户自己的面子罢了
  • 7
    老贾下周回来 没什么师奶埃隆什么事了 不信你瞧就是?
  • 7
    玩儿虚的,咱在行,也买账。
  • 7
    怪不得特斯拉在中国的销量一直上不去!
  • 6
    卖家秀和买家秀的区别
  • 6
    我到底能不能点赞最多?
  • 5
    口碑好的好像活得更久些。
  • 2
    最后一句180°转弯太惨

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作者: RESSRC

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